Dobór próby badawczej do badania marktingowego

Celem uzyskania informacji niezbędnych do weryfikacji hipotez można objąć badaniami wszystkie obiekty wchodzące w skład rozważanej zbiorowości albo tylko obiekty wybrane.

Badania wyczerpujące czyli takie w skład których wchodzi cała rozważana zbiorowość, są kosztowne i czasochłonne, dlatego częściej prowadzi się badania niepełne (wybrane obiekty). Wartość poznawcza takich badań zależy od tego, w jakiej mierze są reprezentatywne części badanej zbiorowości (próby), tzn. czy na podstawie wyników badania pewnej części obiektów wchodzących w skład całej zbiorowości można poznać całą zbiorowość.

Próba badawcza powinna odzwierciedlać możliwie dokładnie charakterystyczne cechy całej zbiorowości. Ponieważ nawet najdokładniej dobrana próba nie charakteryzuje w sposób całkowicie jednoznaczny całej zbiorowości a tylko w granicach określonego prawdopodobieństwa, stwarza to potrzebę ostrożnego traktowania wyników badań.

Dobór obiektów do badań niepełnych można realizować na różne sposoby. Wpływ na to ma np. znaczenie, cel, przedmiot i miejsce badań czy tez charakter badanej zbiorowości. Stosowane w praktyce metody doboru jednostek do badań można podzielić na dwie grupy:

1. metody doboru celowego
2. metody doboru losowego.

Istotą METOD DOBORU CELOWEGO(NIELOSOWEGO) jest sformułowanie zasady tworzenia próby badawczej, pozwalającej na wybór obiektów, które posiadają z góry ustalone cechy charakterystyczne. W dobieraniu jednostek badawczych do próby nie występuje przypadek (los), lecz określona kalkulacja prowadzącego badania. Obiektywne są tylko kryteria doboru, a najefektywniejsze techniki doboru to:

dobór obiektów typowych
dobór proporcjonalny
dobór przez eliminację
METODY DOBORU LOSOWEGO polegają na takim doborze próby, w którym wszystkie obiekty tworzące całą zbiorowość mają jednakowe szanse dostania się do tworzonej próby. Struktura otrzymanej próby jest w tym przypadku „miniaturą” struktury całej zbiorowości. Najefektywniejsze metody doboru losowego to:

losowanie nieograniczone
losowanie warstwowe
losowanie zespołowe
losowanie wielostopniowe
losowanie wielofazowe

Szczególnym rodzajem próby jest panel. Jest to stała reprezentacja całej zbiorowości wybrana do wielokrotnych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, z reguły o tym samym zakresie przedmiotowym. Wybór jednostek do panelu, odbywa się w procesie doboru celowego lub losowego. W badaniach marketingowych korzysta się najczęściej z:

panelu sklepów
panelu magazynów hurtowych
panelu gospodarstw domowych
panelu konsumentów

Zaletą panelu jest możliwość nawet ciągłej rejestracji zjawisk w dowolnie wybranych segmentach rynku. Wylosowana próba może być wielokrotnie wykorzystywana dla różnych badań np. badania popytu na różne produkty.

Głównymi „minusami” panelu jest względnie wysoki koszt jego utrzymywania i aktualizowania oraz niebezpieczeństwo powstania tzw. efektu panelowego czyli zmian w sposobach zachowania się jednostek pod wpływem kontrolowania zapisów.

Istotnym zagadnieniem, na które należy zwrócić uwagę przy prowadzeniu badań jest określenie liczby jednostek, które będą uczestniczyły w badaniu. Wykorzystuje się do tego metody statystyczne. Przy określaniu, tej liczby, istnieje presja kosztów badania, ale należy również liczyć się z możliwością popełnienia dopuszczalnego błędu (selekcji, losowego próby lub obserwacyjnego), który można popełnić uogólniając badania nieodpowiedniej liczebności próby na całą zbiorowość. Wiąże się to z tym, iż im mniejszą mamy próbę, tym większy błąd możemy popełnić. Wielkość próby powinna być tak dobrana, aby to niebezpieczeństwo zminimalizować w stopniu uznanym za wystarczający.