Reklama jako XI muza

Reklama jako sztuka.

Film pojawił się jako całkowicie nowe i fascynując medium ponad sto lat temu. Najczęściej za datę powstania filmu przyjmuje się 1895 rok. Szybko też okrzyknięto nową technologię mianem X Muzy. W ten sposób uznano, że film może pretendować do miana dzieła sztuki takiego, jak malarstwo, rzeźba, poezja czy muzyka. Musiało jednak upłynąć sporo lat, by pogląd ten przyjął się powszechnie. Dla większości odbiorców film nie był żadną sztuką, tylko prostą i nieskomplikowaną rozrywką. Na filmy z Charlim Chaplinem czy braćmi Marx chodzili do kina również prości i niewykształceni ludzie, którzy nigdy w życiu nie byli ani w muzeum, ani w galerii czy filharmonii. Dzięki swojej masowości i stosunkowo niskim cenom biletów kino stało się dostępne praktycznie dla każdego. Tymczasem tzw. sztuka „wysoka” zawsze kojarzona była z czymś elitarnym, niedostępnym dla mas, a także z czymś, czego odbiór wymagał wykształcenia, erudycji, wiedzy i rozwiniętego poczucia piękna. Kino nie stawiało takich wymagań i dlatego wiele osób protestowało wówczas, gdy nazywano je nową sztuką. Kino przedwojenne, a zwłaszcza to z pierwszych lat jego istnienia więcej miało wspólnego z teatrem ludowym, kabaretem czy innymi popularnymi rozrywkami masowymi niż dziełem artystycznym. Większość hollywoodzkich produkcji, które zaczęły powstawać w latach 20 i 30 były również dziełami komercyjnymi, często pełnymi tandetnego kiczu, choć dziś dla nas nie pozbawionego jakiegoś uroku. Jednak z drugiej strony po kamerę filmową zaczęli sięgać także niepokorni, awangardowi artyści. Obok rozrywkowych superprodukcji zaczęto tworzyć poruszające filmy dokumentalne, a także filmy eksperymentalne, odwołujące się do surrealizmu, dadaizmu, abstrakcjonizmu. Wiele z nich do dziś zaskakuje odwagą pomysłów artystycznych i wizjonerstwem (np. wspólne filmy reżysera Luisa Bunuela i malarza Salvadora Dali – Złoty wiek i Pies andaluzyjski). Te filmy spełniały już oczywiście wymogi dzieła sztuki i to w stopniu być może nawet większym, niż jakiekolwiek później. Po drugiej wojnie w kinie nastąpił wyraźny podział na komercyjne widowiska i niszowe, niskobudżetowe filmy reżyserów-artystów (począwszy od francuskiej Nowej Fali, przez włoski neorealizm po współczesne dzieła Davida Lyncha, Pedro Almodovara, Wima Wendersa i wielu innych). I choć nadal znakomita większość filmów, jakie co roku się kręci, nie ma nic wspólnego ze sztuką, to nikt już nie podważa samego faktu, że film może być i często jest dziełem artystycznym, tak samo ważnym jak malarstwo czy literatura.

A jak z reklamą? Czy ona też jest sztuką? Czy może nią być? Czy zasługuje na zaszczytne miano XI Muzy?
Trudno o jednoznaczną odpowiedź na to pytanie. Przede wszystkim reklama to coś bardzo niejednorodnego. Do świata reklamy zalicza się zarówno projekt graficzny plakatu, zdjęcia, film reklamowy, piosenka, strona internetowa itd. Trzeba też pamiętać, że reklama nie jest czymś bardzo nowym. Tak naprawdę ma historię starszą niż film. Reklama w jakiejś formie towarzyszy ludziom od kiedy powstał rynek i zrodziła się konkurencja. Wymusiło to konieczność walki o klienta, której to podstawowym narzędziem stała się właśnie reklama. Pierwotnie reklama realizowała swoje cele za pomocą agitacji werbalnej, ręcznie pisanych ogłoszeń i plakatów. Na szczególnym znaczeniu zyskała jednak dopiero w czasach współczesnych, za sprawą z jednej strony masowej produkcji, z drugiej - powstania i rozwoju mediów masowych - prasy, radia i telewizji, a ostatnio także Internetu. Dzięki nim zaczęła wywierać coraz większy wpływ na życie społeczeństw, w którym stała się z czasem praktycznie wszechobecna. Staje się coraz bardziej wymyślna, bo w zalewie przekazów reklamowych ta jedna konkretne reklama musi zwrócić uwagę odbiorcy. Wykorzystuje każde medium i wszelkie formy. Otwarcie czerpie z dokonań dziedzin artystycznych, tzn. fotografii, grafiki, filmu, muzyki, literatury. Ale czy reklama sama w sobie jest sztuką?

Wydaje się, że można by właściwie odpowiedzieć na to pytanie twierdząco. Twórcami reklam są często wybitni artyści z różnych dziedzin. Wiele spośród filmów czy zdjęć reklamowych zachwyca pięknem, kadrem, kolorystyką, wreszcie samym pomysłem. Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Nowym Jorku uruchomiło odrębną galerię, gdzie gromadzone są najwybitniejsze reklamy. Co roku w wielu miejscach na świecie, także w Polsce, odbywają się festiwale filmów reklamowych lub reklam. Projekty reklamowe pojawiają się w galeriach i innych prestiżowych miejscach. Z drugiej strony każdy zna z własnego doświadczenia mnóstwo reklam, które są nudne, prymitywne, kiepsko zrealizowane i nachalne. Tu możemy sobie poużywać i ponarzekać. Nienawidzimy ich i nie chcemy oglądać – szczególnie po raz kolejny tej o proszku świetnie wybielającym ubrania czy rockandrollowych podpaskach. Naszego zainteresowania nie wzbudzają także różnego rodzaju jogurty, szampony, karmy dla psów czy pasty do zębów. Stop,stop,stop…!!!!

W świecie, w którym coraz mniej czytamy, chodzimy do opery czy teatru reklama często próbuje „przemycać” treści literatury. Dziś do jej realizacji nie zatrudnia się przypadkowych osób,ale wykształconych, twórczych i kreatywnych pracowników. Specjaliści od reklam co prawda wymyślają czasami idiotyczne hasła,ale wiedzą, że wedrą się one do naszych mózgów. Co więcej będziemy je bezwiednie powtarzać, a w szczególności przypomnimy sobie o nich podczas zakupów. Można stwierdzić nawet,że reklama nie kształtuje gustów, skłania natomiast do zakupu towarów towarów wydawania pieniędzy.

Czy jednak powinniśmy tak szybko ulegać emocją? Proponuje pokusić się o trochę obiektywizmu… Niektóre reklamy można przecież nazwać artystycznymi! Wiele z nich zawiera oryginalne i ciekawe pomysły graficzne, a część odwołuje się do tradycji literackich literackich kulturalnych, np. słynne : „ociec prać!” – to cytat z Trylogii Sienkiewicza. Podobnie jest z reklama Ajaxu- otóż nie : „sprzątam dom całe boże dnie” , ale : „miłość to cudownę dziecię” i jest to nic innego jak niezapomniana aria z opery „carmen” Bizeta, sprofanowana środkiem czyszczącym. Ale trudno – jeżeli będziemy pamiętać o „Carmen”, to już coś.

Na zakończenie pracy, której stwierdzam, że reklame można uznać za XI muzę,
mogę uświetlić tym, iż zjawisko to jest zauważane dziś nawet przez najpoważniejszych poetów współczesnych.Oto fragment utwory Tadeusza Różewicza:

„reklamują mydło margarynę pastę do żebów podpaski łupież (…)
a jakby tego było mało piszą wierszę.”