Plan marketingowy jest krótkim, szczegółowym i pisemnym planem, w którym przedstawiane są działania, jakie firma musi podjąć, aby osiągnąć założone obroty i cele marketingowe.
Planowanie to jedna z najważniejszych funkcji zarządzania. Aby realizować misję przedsiębiorstwa oraz wypełniać postawione sobie cele musimy nasze działania opierać na mocnych podstawach.
Dzięki takiemu dokumentowi uzyskamy:
- koncepcje działania,
- sposoby i metody ich osiągania,
- kontrolę nad prawidłowym przebiegiem przedsięwzięcia.
Plan marketingowy posiada pewną formalną strukturę, lecz jest to dokument o dużej elastyczności. Wyznacza on cele marketingowe oraz strategie osiągania tych celów.
Plan marketingowy obejmuje następujące elementy:
1) streszczeni dla dyrekcji,
2) przegląd aktualnej sytuacji marketingowej (marketing auditing),
3) analizę możliwości i zagrożeń,
4) cele marketingowe,
5) strategie marketingowe,
6) program działań,
7) budżet marketingowy (prognoza rachunku strat i zysków),
8) sposoby oceny i kontroli wyników.
ELEMENTY PLANU MARKETINGOWEGO
1. STRESZCZENIE DLA DYREKCJI
Jest ono z reguły opracowywane dla potrzeb kierownictwa, które nie ma czasu na czytanie kilkudziesięciostronicowych planów marketingowych. Mimo, że streszczenie znajduje się na początku planu, pisze się je na końcu. Streszczenie powinno w zwięzły sposób prezentować główne problemy omówione w planie.
Z reguły jest to:
- opis przedsięwzięcia, rodzaju produktów, zamierzenia,
- opis sposobów realizacji założonych celów oraz etapy poszczególnych działań,
- opis rynku, czyli nabywców docelowych, metody wejścia na rynek, rodzaj przewagi nad konkurencją, itp.,
- zarządzanie: zakresy odpowiedzialności kadry kierowniczej, potrzebne kwalifikacje,
- analiza finansowa: prognoza sprzedaży oraz zysku w danym okresie, niezbędne nakłady, itp.,
2. PRZEGLĄD AKTUALNEJ SYTUACJI MARKETINGOWEJ
Przegląd ten stanowi jeden z ważniejszych elementów planu marketingowego, gdyż dokonuje się w nim analizy rynku, produktu, konkurencji, dystrybucji, makrootoczenia.
Przegląd bieżącej sytuacji marketingowej dotyczy:
- otoczenia marketingowego,
- systemu marketingowego,
- specjalnych instrumentów marketingowych.
Analiza funkcji marketingowych oraz otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa jest ważnym źródłem danych dla potrzeb planowania marketingowego. Analiza otoczenia marketingowego jest pierwszym krokiem oceny zgodności otoczenia marketingowego z orientacją marketingową firmy oraz pokazuje, w jaki sposób zmiany otoczenia prawdopodobnie wpłyną na nowe kierunki zarządzania marketingowego.
Przez otoczenie marketingowe rozumiemy rynek, nabywców, konkurencję oraz dystrybucję. Należy uzyskać dane dotyczące wielkości rynku firmy, itp. Kolejny problem to badanie potrzeb nabywców, ich postępowania, czynników wpływających na decyzje zakupu. Zdobycie danych dotyczących konkurencji umożliwia stworzenie pełniejszego obrazu sytuacji produktu na rynku. Analiza wszystkich tych czynników na podstawie danych wewnętrznych firmy czy zewnętrznych jest niezbędna do opracowania skutecznej strategii marketingowej.
Następnym krokiem analizy sytuacyjnej jest analiza systemu marketingowego. Dotyczy to szerokiego przeglądu dotychczasowych celów marketingowych, strategii marketingu mix, programów oraz organizacji.
Ostatni element tego przeglądu sytuacyjnego obejmuje szczegółowy przegląd elementów marketingu, silnych i słabych stron oraz zdolności uczestniczenia w sukcesie przyszłych planów. Szczegółowa analiza każdego elementu mix jest konieczna.
3. ANALIZA MOŻLIWOŚCI I ZAGROŻEŃ
Znając wewnętrzne możliwości korporacji oraz stan rynku, należy dokonać oceny sytuacji w odniesieniu do danego produktu i firmy. Ocena przy zastosowaniu analizy SWOT przeprowadzana jest podobnie jak przy planach wydziału. Ta część planu zawiera informacje o istniejących zagrożeniach na rynku oraz pojawiających się na nim szansach.
4. CELE MARKETINGOWE
Ważnym elementem planu marketingowego jest określenie celów marketingowych. Są one nadrzędne w stosunku do strategii marketingowej co oznacza, że najpierw musimy zdecydować dokąd zmierzamy, a następnie przygotować plan, który określi jak się tam dostać. Przy opracowywaniu planu marketingowego należy zwrócić uwagę na zgodność celów marketingowych z polityką określoną przez zarząd korporacji – strategie marketingowe są integralną częścią strategii przedsiębiorstwa.
Cele powinny być jasne i wyrażone w liczbach oraz operować horyzontem czasowym. Mogą dotyczyć zwiększenia sprzedaży, wprowadzenia nowego produktu na rynek, wzrostu udziału danego wyrobu na rynku itp.
5. STRATEGIE MARKETINGOWE
Strategia jest to droga do osiągania celów. Obejmuje ona następujące elementy:
- rynek docelowy – wybór docelowego, czyli określenie twojego nabywcy według np. sposobu postępowania, potrzeb, cech demograficznych itp.,
- pozycjonowanie produktu w świadomości potencjalnych nabywców
- produkt – zdefiniowanie produktu dla docelowego rynku
- polityka cenowa – ustalenie odpowiedniej ceny
- promocja – informowanie o produkcie docelowych nabywców,
- polityka sprzedaży – dostarczenie odpowiedniego produktu do właściwego miejsca.
W odniesieniu do ostatniego punktu należy dokonać wyboru tej grupy nabywców, których potrzeby będą zaspokajane przez nasze wyroby lub usługi i dla nich opracować strategie produktu, cenową, promocyjną oraz sprzedaży. Powinniśmy również określić miejsce naszych wyrobów
w świadomości nabywców w porównaniu z konkurencją, np. czy chcemy być sprzedawcą wysokiej jakości wyrobów o wysokich cenach, czy też popularnych, standardowych wyrobów o niskich cenach.
6. PROGRAM DZIAŁAŃ
Programy działań to inaczej wdrożenie zaplanowanych strategii. Wdrożenie wymaga identyfikacji konkretnych działań, rozpisania tych czynności na poszczególnych wykonawców. Innymi słowy należy ustalić szczegółowy harmonogram działań: kto, kiedy i jakie działania ma wykonać.
7. BUDŻET MARKETINGOWY (ZESTAWIENIE DOCHODÓW I WYDATKÓW)
Ta pozycja planu marketingowego obejmuje przewidywane wydatki finansowe na podstawie planu. Budżet po stronie wpływów powinien obejmować planową wielkość sprzedaży w jednostkach fizycznych oraz planową cenę. Natomiast po stronie wydatków koszty produkcji, dystrybucji oraz inne niezbędne wydatki marketingowe. Zestawienie wpływów oraz kosztów dalej planowany zysk.
8. KONTROLA DZIAŁAŃ
Ten etap jest niezbędny w celu porównania czy założone cele i strategie zostały zrealizowane i czy osiągnęliśmy planowaną wielkość sprzedaży. Podejmuje się również działania korygujące.
ZAKOŃCZENIE
Wiedza o możliwościach przedsiębiorstwa, oczekiwań klientów czy też środowisku marketingowym, w którym obraca się firma to podstawy do właściwego planowania.
Należy pamiętać, że zasady współczesnego marketingu nie ograniczają się tylko do jednego, lecz do wszystkich segmentów rynku: usług, produkcji czy też do segmentu dóbr konsumpcyjnych.
Bardzo istotnym składnikiem planowania marketingowego jest analiza danych z dotychczasowych działań firmy (badanie wewnętrzne) Informacja na temat stosowanych instrumentów marketingowych w firmie, kształtowania cen, wykorzystywanych sposobów promocji, poziomie sprzedaży czy też obszarze, na którym produkt jest sprzedawany, jest bardzo często ważniejsza aniżeli inne informacje gromadzone przy konstrukcji planu marketingowego, ponieważ jest oparta na danych endogenicznych i obrazuje nasza dotychczasowa mobilność do realizacji kolejnych zadań.
Opis wspomnianych elementów musi być w niektórych przypadkach poparty głęboką analizą odkrywającą ewentualne niedomagania, które mogą być powodem niepowodzenia.
Kolejnym elementem służącym do poprawnej budowy planu marketingowego jest badanie zewnętrzne. Jego realizacja odbywa się jednocześnie z badaniami wewnętrznymi a dane maja charakter egzogeniczny.
Aby sprawnie przeprowadzić takie badanie musimy skupić się w początkowej fazie na ogólnej analizie rynków, które nas interesują. Uzyskane informacje poddajemy analizie zorientowanej pod kątem wprowadzenia jednego lub kilku produktów na wspomniane obszary.
Przedmiotem takiej analizy powinny być przede wszystkim dane na temat:
- firm kooperujących
- konkurencji
- klientów
Istotą pokonywania każdego etapu planu marketingowego jest jego jak najpełniejsze i najrzetelniejsze wykonanie. Pominięcie jednego z elementów wchodzącego w skład etapu może spowodować, iż powstanie plan z lukami w opracowaniu, co w konsekwencji może spowodować problemy w realizacji wyznaczonego celu.