Alianse strategiczne w dobie globalizacji

Spis treści

Wstęp
Definicja aliansu strategicznego
Cele aliansu strategicznego
Różnice między aliansem strategicznym a fuzją
Wybrane przykłady aliansów strategicznych
Podsumowanie
Bibliografia


Wstęp

W ostatnich latach można zaobserwować zjawisko globalizacji, zarówno w sferze biznesu, jak i polityki. Ma to związek z dążeniem wielu krajów, zarówno wysoko rozwiniętych, jak i rozwijających się (emerging markets) do ujednolicenia pewnych procedur politycznych i prawnych w celu ułatwienia nawiązywania kontaktów biznesowych i handlu międzynarodowego. Należy podkreślić, że globalizacja, wbrew pozorom nie jest zjawiskiem nowym, gdyż procesy zmierzające do ujednolicenia pewnych standardów i umów występowały już w przeszłości. W XX wieku największym przedsięwzięciem globalizacyjnym w wymiarze międzynarodowym było powołanie Wspólnot Europejskich wchodzących w skład obecnej Unii Europejskiej. Celem tego przedsięwzięcia była koordynacja odbudowy ze zniszczeń wojennych państw Europy Zachodniej i budowa europejskiego dobrobytu. Nie bez znaczenia było również to, że klimat współpracy znacznie redukuje ryzyko ponownego wybuchu konfliktu zbrojnego, którego za wszelką cenę chciały uniknąć państwa europejskie zniszczone II wojną światową.


Definicja aliansu strategicznego

Opisane wyżej procesy globalizacyjne mają bezpośredni wpływ na model prowadzenia biznesu i jego zasięg. Zniesienie wielu barier, przede wszystkim celnych, urzędowych i politycznych zachęciło wiele firm, działających dotychczas na ograniczonym obszarowo rynku lokalnym do rozszerzenia swojej działalności na inne rynki (chodzi tu zarówno o nowe rynki krajowe, jak i zagraniczne). Niestety, rozszerzenie działalności na nowy rynek wiąże się z dużymi nakładami finansowymi niezbędnymi do zorganizowania przedstawicielstwa i biura, a także zatrudnienia nowych pracowników dobrze znających nowy rynek, często znacznie różniący się pod wieloma względami od dotychczasowego rynku zbytu. Różnice te dotyczą m.in. dochodów ludności, kultury pracy (w krajach południowych ludzie mają tendencję do mniejszej punktualności i wydajności pracy), preferencji i oczekiwań konsumentów, stosunku konsumentów do towarów zagranicznych (w wielu krajach istnieją silne trendy regionalistyczne objawiające się m.in. niechęcią do zagranicznych sieci barów fast food) i relacji lokalnych władz z biznesem (w wielu krajach warunki prowadzenia biznesu nie są najlepsze m.in. ze względu na znaczną korupcję i niekorzystne układy polityczne). Duże znaczenie ma również klimat, gdyż od niego w znacznym stopniu zależy wydajność pracy oraz koszty uruchomienia określonej działalności. Bardzo często w początkowym etapie ekspansji przemieszcza się dotychczasowych pracowników w nowe miejsce po to, by zorganizowali działalność firmy (często od podstaw). Ich zadaniem jest też znalezienie lokalnych pracowników posiadających odpowiednie kwalifikacje, stopniowo zastępujących delegowanych pracowników (zatrudnienie miejscowych pracowników jest znacznie tańsze od utrzymywania pracowników delegowanych za granicę). Nie bez znaczenia jest również to, że wejście na nowy rynek bez dostatecznej wiedzy o nim wiąże się z dużym ryzykiem finansowym, które może doprowadzić do odmowy finansowania takiej operacji przez zewnętrzne instytucje finansowe, takie jak: banki, fundusze inwestycyjne, instytucje udzielające pożyczek na rozwój biznesu itp. Szczególnie kłopotliwe może okazać się finansowanie wejścia na rynki niestabilne, na których możliwe są zarówno gwałtowne wzrosty koniunktury, jak i gwałtowne spadki. Taki charakter mają m.in. kraje rozpoczynające demokratyczne reformy gospodarcze, takie jak np. kraje Europy Środkowo-Wschodniej na początku lat 90. XX wieku.
Istnieje jednak znacznie tańszy i bezpieczniejszy sposób wejścia na nowy rynek. Jest nim alians strategiczny. Alians strategiczny jest umową zakładającą współpracę dwóch lub więcej firm zwanych aliantami. Umowa taka umożliwia wejście na nowy rynek za pośrednictwem istniejącej już na nim firmy, z którą podpisywana jest umowa o współpracy (należy podkreślić, że istnieją również alianse nieformalne bez podpisanych umów prawnych). Takie rozwiązanie jest znacznie prostsze i tańsze niż tworzenie własnego przedstawicielstwa na nowym rynku od podstaw. Alians strategiczny umożliwia nie tylko wejście na nowy rynek, ale także wymianę doświadczeń i wiedzy (know-how) pomiędzy współpracującymi firmami, pozwalającą znacznie rozszerzyć działalność i uzyskać przewagę nad konkurencją.


Cele aliansu strategicznego

Alians strategiczny jest dość złożonym przedsięwzięciem, które może mieć zarówno charakter krajowy, jak i międzynarodowy. Poniżej postaram się przedstawić najważniejsze cele aliansów strategicznych:

1. Zdobycie nowego rynku zbytu poprzez nawiązanie współpracy z zewnętrzną firmą spełniającą oczekiwania firmy inicjującej alians. Alians strategiczny musi opłacić się obu stronom, gdyż w przeciwnym wypadku aliansowi grozi rozpad (niejednokrotnie bardzo gwałtowny i przynoszący duże straty obu stronom, a zwłaszcza mniejszemu aliantowi). Alians strategiczny pozwala również wzmocnić pozycję współpracujących ze sobą firm wobec silniejszych konkurentów (dwie dotychczas słabsze firmy stają się silniejsze po dokonaniu aliansu).

2. Chęć uratowania przedsiębiorstwa będącego w trudnej sytuacji finansowej z powodu długów lub przestarzałej technologii. Słabsze przedsiębiorstwo dąży do nawiązania współpracy z silniejszym partnerem w celu zdobycia kapitału i nowej technologii umożliwiającej utrzymanie się na rynku lub produkcję pod marką silniejszego partnera. Taki alians może przybrać formę joint venture lub też zostać przekształcony w fuzję.

3. Ograniczenie kosztów reklamy poprzez nawiązanie współpracy z dotychczasowym konkurentem. Ponieważ walka konkurencyjna generuje wysokie koszty związane z walką o udziały w rynku i chęcią wyeliminowania konkurenta, dwie konkurujące ze sobą firmy mogą dojść do wniosku, że lepiej opłaca się nawiązać współpracę z korzyścią dla obu stron. Alians często chroni przed wyniszczeniem jednej z firm lub nawet obu firm z powodu wojny cenowej doprowadzającej do tego, że działalność przestaje się opłacać. Aliantami mogą być również firmy, które dotychczas nie konkurowały ze sobą i nie nawiązywały kontaktów, ale ze względu na sytuację na rynku chcą podjąć współpracę.

4. Ograniczenie ryzyka finansowego związanego z wejściem na nowy rynek. Dla mniejszych firm alians strategiczny jest jedyną szansą wejścia na nowy rynek zbytu i rozszerzenia swojej działalności

5. Zdobycie nowej wiedzy (know how) poprzez zacieśnienie współpracy między zarządami obu firm, które postanawiają wymieniać się zdobytym doświadczeniem w celu osiągnięcia obopólnej korzyści. Wymiana know how pozwala zwiększyć skuteczność działalności na rynku, uniknąć błędów popełnionych wcześniej przez jednego z aliantów i ograniczyć ryzyko związane z rozszerzeniem działalności. Zacieśnienie współpracy nie wyklucza zachowania samodzielności obu firm w podejmowaniu decyzji strategicznych i marketingowych (np. dotyczących reklamy dostosowanej do konkretnego odbiorcy na konkretnym rynku). Obie firmy mogą również w dalszym ciągu zachować w tajemnicy informacje poufne.

6. Wymiana pracowników i praktykantów pozwalająca im poznawać nową kulturę pracy i poszerzać zdobytą już wiedzę. Przykładem aliansu mającego na celu wymianę międzynarodową są przede wszystkim umowy o współpracy pomiędzy szkołami i uczelniami wyższymi z różnych krajów. Istnieją również umowy partnerskie pomiędzy współpracującymi ze sobą miastami (alianse mogą dotyczyć również organizacji non-profit, takich jak np. fundacje oraz miast, gmin, powiatów itp.)

7. Ochrona przed przejęciem przez większą i mocniejszą na danym rynku firmę. Dzięki aliansowi strategicznemu współpracujące ze sobą firmy mogą zyskać lepszą pozycję na rynku. Firmy działające w podobnych branżach mogą później przekształcić alians w fuzję, co pozwala stworzyć nową większą organizację posiadającą nową silniejszą markę i co za tym idzie silniejszą pozycję na rynku.


Różnice między aliansem strategicznym a fuzją

Poruszając problematykę aliansów strategicznych nie można zapominać o tym, że alians strategiczny nie jest jedynym sposobem na zbliżenie się partnerów biznesowych. Oprócz aliansów strategicznych istnieją również inne metody współpracy między firmami, takie jak: fuzje i konsorcja. Należy również wspomnieć o programach partnerskich. Od aliansów różnią się one tym, że umowa może zostać zawarta nie tylko z firmą, ale również z osobą fizyczną nie posiadającą własnej firmy, ale posiadającą możliwości promocji firmy oferującej program partnerski Tego typu zachęta do promowania produktów jest bardzo popularna w Internecie (wiele firm oferuje programy partnerskie zapewniające prowizje od sprzedaży ich produktów). Zaletą programów partnerskich jest też relatywnie niewielki koszt i brak skomplikowanych formalności (wystarczy stosunkowo prosta umowa pomiędzy partnerami).
W tym miejscu chciałbym skupić się na omówieniu różnicy między dwiema metodami współpracy między firmami, jakimi są alians strategiczny i fuzja.

Jak już wcześniej wspomniałem, alians strategiczny jest związkiem dwóch lub więcej firm mającym na celu zacieśnienie współpracy i wzmocnienie pozycji wobec konkurencji. Jednak taki związek może mieć dość luźny charakter, gdyż jego celem jest jedynie zacieśnienie współpracy między aliantami z jednoczesnym pozostawieniem niezależnych struktur, takich jak: zarząd, pion marketingu, pion technologiczny itp. Różni pozostają również właściciele obu firm (alians strategiczny, w przeciwieństwie do fuzji, nie wpływa na zmianę właścicieli ani nie zmienia ich udziałów w każdej z firm). Ponadto alians strategiczny nie musi oznaczać wymiany i unifikacji technologii i wiedzy stosowanej w obu firmach (dochodzi jedynie do zacieśnienia współpracy i wspólnego podejmowania niektórych decyzji). Ponadto alians strategiczny może dotyczyć firm działających w różnych branżach np. bank zawiera sojusz z operatorem telefonii komórkowej, co pozwala na łatwą obsługę konta w tym banku za pomocą telefonu. Dzięki temu bank rozszerza swój zasięg i zdobywa nowych potencjalnych klientów poszukujących nowego kanału dostępu do banku. Co ważne w omawianym przypadku, siła każdego z aliantów może się różnić (np. bank może być znacznie silniejszy pod względem kapitałowym od operatora telefonii komórkowej, ale bank nie dąży do dominacji nad słabszym partnerem z innej branży ani nie zamierza go przejmować).

Zupełnie inny charakter ma fuzja. W przeciwieństwie do aliansu strategicznego celem fuzji jest nie tylko współpraca między dwoma podmiotami, ale przede wszystkim przejęcie jednego z nich i stworzenie jednego wspólnego przedsiębiorstwa. W przeciwieństwie do aliansu strategicznego fuzje zawierane są pomiędzy przedsiębiorstwami działającymi w podobnych branżach. Wynika to z tego, że efektem fuzji jest nowe przedsiębiorstwo łączące siły dwóch firm dotychczas działających oddzielnie. Poza tym fuzje w przeciwieństwie do aliansów strategicznych (które nie muszą być bardzo kosztowne) najczęściej kojarzone są z większymi przedsiębiorstwami dysponującymi odpowiednio dużym kapitałem niezbędnym do unifikacji dwóch dotychczas różniących się systemów informatycznych, organizacji pracy itp. W zależności od wielkości łączących się partnerów następuje wymiana akcji (najczęściej pomiędzy partnerami podobnej wielkości) lub wykupienie akcji (w sytuacji, gdy jeden z partnerów jest większy i w związku z tym ma większą siłę mierzoną ilością akcji). Efektem fuzji jest nie tylko stworzenie nowego przedsiębiorstwa, ale również zmiana nazwy najczęściej polegająca na połączeniu dwóch dotychczasowych nazw (partnerzy podobnej wielkości) lub przyjęciu nazwy większego partnera. Efektem fuzji może być też zupełnie nowa, nieznana dotychczas na rynku nazwa, ale takie działanie wiąże się z pewnym ryzykiem i zwiększonymi kosztami marketingu. Poza tym tak daleko idąca zmiana może doprowadzić do utraty części klientów, którzy nie zorientują się, skąd się wzięła nowa marka i w związku z tym nie będą mieć do niej wystarczającego zaufania.
W Polsce fuzje najczęściej występowały w sektorze bankowości detalicznej i były szczególnie nasilone w końcu lat 90. Wynikało to z konieczności łączenia się stosunkowo słabych polskich banków (ich słabość wynikała z niewielkiego odsetka obywateli trzymających swoje oszczędności w bankach) w większe i mocniejsze instytucje mogące stawić czoła rosnącej konkurencji posiadającej duży kapitał dostarczony przez większościowych udziałowców zagranicznych. Najważniejszymi przykładami fuzji w tym sektorze są fuzje Banku Zachodniego z Wielkopolskim Bankiem Kredytowym (nowy bank przyjął nazwę Bank Zachodni WBK S.A. ), Banku Przemysłowo Handlowego z Powszechnym Bankiem Kredytowym (nowy bank przyjął nazwę Bank Przemysłowo-Handlowy PBK S.A. ) oraz Banku Handlowego z Citibankiem, członkiem grupy Citigroup (nowy bank przyjął nazwę Citibank Handlowy ). W najbliższym czasie nastąpią również przejęcia polskich operatorów telefonii komórkowej przez ich zachodnich udziałowców, którzy zamierzają w najbliższym czasie kupić większościowe udziały polskich operatorów. Operacja ta pociągnie za sobą przyjęcie przez polskich operatorów nazw zachodnich udziałowców dysponujących znacznie większym kapitałem.


Wybrane przykłady aliansów strategicznych

W niniejszej pracy staram się omówić problematykę związaną z aliansami strategicznymi. W tym miejscu chciałbym skupić się na wybranych przykładach aliansów strategicznych w polskich przedsiębiorstwach. Mam na myśli zarówno alianse polskich przedsiębiorstw z partnerami międzynarodowymi jak i krajowymi.

Do firm, które najwcześniej rozpoczęły starania o alianse, zarówno na świecie, jak i w Polsce, należą przedsiębiorstwa lotnicze. Wynika to z coraz silniejszej walki konkurencyjnej w tym sektorze i co za tym idzie konieczności łączenia mniejszych linii lotniczych w większe organizacje lub zacieśnianie współpracy poprzez zawieranie aliansów strategicznych. Należy również wspomnieć o tym, że jedną z najistotniejszych korzyści płynących z aliansu strategicznego jest wzajemne uznawanie biletów lotniczych. Pozwala to łatwiej zaplanować podróż w dowolne miejsce na świecie niezależnie od tego, czy pasażer poleci do portu docelowego jedną, czy też kilkoma liniami biorącymi udział w sojuszu . Polskie Linie Lotnicze LOT dość wcześnie przystąpiły do aliansu strategicznego z renomowanymi światowymi przewoźnikami. Pierwszy alians strategiczny LOT zawarł w 1994 r. Z American Airlines , dzięki czemu LOT zyskał lepszy dostęp do rynku amerykańskiego, natomiast AA zyskał dostęp do miast europejskich obsługiwanych przez LOT. Kolejnym przedsięwzięciem LOT-u było zawarcie sojuszu w ramach Qualiflyer – potężnego aliansu pod przewodnictwem nieistniejących już szwajcarskich linii Swissair. Najnowszym przedsięwzięciem LOT-u jest dołączenie do sojuszu Star Alliance łączącego 15 znanych przewoźników lotniczych z całego świata, w którym dominujące znaczenie mają niemieckie linie Lufthansa . Dzięki temu pasażer LOT-u może dolecieć praktycznie w dowolne miejsce na świecie, a brak wylotu bezpośrednio z Polski nie jest już problemem, gdyż bilety są wzajemnie uznawane przez wszystkich członków aliansu.

Kolejnym interesującym przykładem aliansu strategicznego jest firma Allegro.pl będąca największym w Polsce internetowym domem aukcyjnym. Aby uatrakcyjnić swoją ofertę Allegro zawarł umowy mające charakter aliansu strategicznego (jest to przykład aliansu obejmującego więcej niż dwóch aliantów) z kilkoma innymi firmami zewnętrznymi, które świadczą określone usługi na rzecz zarejestrowanych użytkowników Allegro (aby móc korzystać z Allegro należy się najpierw zarejestrować). Najważniejszym partnerem Allegro jest mBank będący detaliczną częścią BRE Banku , (BRE Bank jest częścią Grupy BRE do której oprócz mBanku należy również detaliczny MultiBank , TFI Skarbiec , dom maklerski BRE Brokers i in.) i pierwszym całkowicie wirtualnym bankiem w Polsce nie posiadającym tradycyjnych oddziałów w świecie rzeczywistym (od niedawna mBank uruchomił samoobsługowe oddziały w centrach handlowych pozwalające na dostęp do rachunku, wpłatę i wypłatę gotówki oraz kontakt telefoniczny z bankiem). Należy też dodać, że mBank postanowił stworzyć sieć partnerskich kawiarenek internetowych pod nazwą CyberCafe pełniących funkcję swego rodzaju oddziałów, w których można sprawdzić stan konta i wykonać operacje na koncie przez Internet. Alians pomiędzy ww. partnerami polega na tym, że Allegro zamieściło na swojej stronie WWW sekcję informacyjno-reklamową prezentującą ofertę mBanku i zawierającą elektroniczny wniosek umożliwiający otwarcie dowolnego konta spośród oferowanych przez mBank (mBank oferuje następujące rachunki: eKONTO –rachunek oszczędnościowo rozliczeniowy będący podstawowym produktem banku, eMAX – rachunek avista, mBIZNES Konto – rachunek dla firm i mBIZNES Max – rachunek avista dla firm). W zamian za otwarcie konta za pomocą formularza na stronie Allegro i spełnienie określonych warunków (m.in. utrzymanie określonego salda przez określony czas) użytkownik Allegro otrzymuje bonus w postaci określonej kwoty przelewanej na rachunek (aktualnie 20 zł). W efekcie eKONTO jest najpopularniejszym rachunkiem bankowym wśród użytkowników Allegro i pozwala na łatwą finalizację płatności za wygraną aukcję po minimalnych kosztach ograniczonych tylko do kosztów wysyłki przedmiotu. Ponadto eKONTO w mBanku umożliwia łatwą zapłatę prowizji naliczanych przez Allegro za wystawienie przedmiotu i związane z tym dodatkowe usługi, takie jak: dodanie zdjęcia przedmiotu, pogrubienie tytułu aukcji itp. Płatności na rzecz Allegro można dokonać za pomocą usługi mTRANSFER pozwalającej dokonać płatności bezpośrednio z własnego konta bez konieczności podawania numeru konta odbiorcy czy numeru karty płatniczej. Należy dodać, że usługa mTRANSFER jest wykorzystywana przez wiele polskich sklepów internetowych przede wszystkim dlatego, że zapewnia dużą łatwość i bezpieczeństwo transakcji (płatność potwierdzana jest hasłem jednorazowym).

Kolejnym partnerem Allegro jest firma PayBack prowadząca program lojalnościowy polegający na zbieraniu punktów w zamian za kupowanie przedmiotów wystawianych na Allegro (punkty naliczane są od wydanej kwoty) i wystawianie przedmiotów na sprzedaż (punkty naliczane są od zapłaconych prowizji). Punkty te można następnie wymieniać na nagrody (każdej nagrodzie odpowiada określona ilość punktów, które należy uzbierać). Należy również wspomnieć o tym, że wynagrodzeniem za założenie eKONTA może być nie tylko bonus finansowy, ale również bonus punktowy (aktualnie 500 pkt). Z firmą PayBack współpracuje wiele sklepów internetowych a od niedawna punkty PayBack można zdobywać również w świecie rzeczywistym (jedna z poznańskich pizzerii oferuje specjalną kartę pozwalającą na naliczanie punktów PayBack w zamian za dokonane zakupy).

Kolejnym partnerem Allegro jest firma PayU zajmująca się pośredniczeniem w przekazie pieniędzy pomiędzy zarejestrowanymi użytkownikami. Unikalną cechą PayU jest możliwość przekazu pieniędzy pomiędzy osobami nie posiadającymi rachunku bankowego. Ponadto PayU pozwala dokonać płatności kartą płatniczą na rzecz osoby prywatnej (jest to niemożliwe bez pośrednictwa firm, takich jak: PayU). Ponadto PayU pozwala dysponować środkami na koncie użytkownika, (po uzbieraniu min. 20 zł możliwa jest ich wypłata zarówno na konto bankowe, jak i przekazem pocztowym). Aby umożliwić płatność za pośrednictwem PayU sprzedawca przedmiotu musi zaznaczyć opcję „Płatność Allegro” w formularzu sprzedaży. Warto podkreślić to, że Allegro co pewien czas organizuje promocje, w których skorzystanie z opcji Płatność Allegro pozwala na zdobycie dodatkowych punktów PayBack.

Oczywiście wymienione przeze mnie firmy: LOT i Allegro nie są jedynymi przykładami aliansów strategicznych w Polsce. Warto jeszcze wspomnieć o kilku aliansach strategicznych, takich jak: alians fabryki kineskopów Polkolor w Piasecznie z koncernem Thompson Consumer Electronics (jest to jeden z najwcześniejszych aliansów strategicznych w Polsce) czy alians Fabryki Samochodów w Lublinie z koncernem Daewoo (w tym miejscu należy wspomnieć o tym, że w branży motoryzacyjnej od dłuższego czasu występuje silna tendencja do zawierania aliansów strategicznych wynikająca z dążenia do unifikacji produkcji samochodów z zachowaniem odrębnych marek posiadających ustaloną renomę i pozycję na rynku). Są to przykłady aliansów niesymetrycznych zawartych pomiędzy partnerami o różnych potencjałach (partner zagraniczny jest znacznie silniejszy od partnera polskiego). Alianse te były jedyną szansą przetrwania upadających polskich firm (zarówno Polkolor jak i Fabryka Samochodów w Lublinie były poważnie zadłużone, podobnie jak wiele innych polskich firm, których technologia i oferta produktowa nie przystawały do nowych standardów rynkowych). Należy jeszcze wspomnieć o tym, że koncern Daewoo został postawiony w stan upadłości – w związku z tym fabryka w Lublinie będzie musiała znaleźć nowego strategicznego partnera.


Podsumowanie

W związku z globalizacją rynku i coraz większą konkurencją oraz rosnącą unifikacją produktów nastąpił wyraźny wzrost tendencji do zawierania aliansów strategicznych, które stały się jednym z najpopularniejszych, obok fuzji, sposobów na zdobycie nowego rynku zbytu. Wydaje mi się, że liczba aliansów strategicznych będzie rosła, gdyż produkcja większej ilości dóbr i co za tym idzie oferowanie ich na nowych rynkach zbytu jest znacznie bardziej opłacalna niż pozostanie na rynkach lokalnych. Moim zdaniem, należy oczekiwać rosnącej ilości aliansów firm z Europy Zachodniej i USA z firmami ulokowanymi w rozwijających się krajach uboższych posiadających znacznie tańszą siłę roboczą i charakteryzujących się potencjalnie wysokim wzrostem gospodarczym w perspektywie najbliższych lat. Zjawisko to jest widoczne nie tylko w regionie Europy Środkowo-Wschodniej, ale przede wszystkim w takich krajach, jak Chiny, które dysponują bardzo tanią i jednocześnie zdyscyplinowaną siłą roboczą. To właśnie w tych krajach należy oczekiwać największej ilości aliansów strategicznych pozwalających wejść na te rynki firmom z krajów rozwiniętych, które jednocześnie będą mogły skorzystać z niższych kosztów produkcji i dzięki temu znacznie zwiększyć swoje zyski.


Bibliografia

Maria Romanowska Alianse strategiczne przedsiębiorstw, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997