Polityka dystrybucji

Obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych produktów nabywcy. Zadaniem dystrybucji jest rozmieszczenie produktów na rynku w sposób umożliwiających nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po odpowiedniej cenie. Działania koordynacyjne umożliwiają zawarcie transakcji kupna-sprzedaży. Zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, promocję produktów i firm, poszukiwanie ofert, nawiązywanie kontaktów, negocjowanie warunków umów i ich zawieranie. Czynności organizacyjne wiążą się z realizacją transakcji kupna-sprzedaży . Obejmują one zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, promocję produktów i firm, poszukiwanie ofert.

DYSTRYBUCJA - zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców.

ISTOTA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
KANAŁY DYSTRYBUCJI - niezależne organizacje zaangażowane w proces udostępniania produktu do użytkowania lub konsumpcji.
Większość kanałów dystrybucji obejmują marketingowych pośredników:
- Pośrednicy handlowi - kupują w swoim imieniu i na swój rachunek towary w celu dalszej odsprzedaży, nabywając prawo do własności.
- Przedstawiciele producenta, agenci handlowi oraz brokerzy - występują w imieniu i na rachunek producenta i za swoje usługi pobierają prowizje

RODZAJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
- Producentów
- Handel detaliczny
- Hurtownie
- Agentów i brokerów

Kanały dystrybucji można klasyfikować na podstawie kryteriów:
- LICZBA POŚREDNIKÓW - kanał bezpośredni i pośredni
- LICZBA SZCZEBLI POŚREDNICH - kanał krótki i długi
- RODZAJE PRZEPŁYWAJĄCYCH STRUMIENI - kanały transakcyjne i rzeczowe
- ZNACZENIE KANAŁU DLA PRODUCENTA - kanał podstawowy i pomocniczy
- CHARAKTER POWIĄZAŃ MIĘDZY UCZESTNIKAMI KANAŁU - kanały konwencjonalne i zintegrowane: -kontraktowe, korporacyjne, administrowane

FUNKCJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI:
- informacyjna: zbieranie danych o produktach, istniejących klientach, konkurentach
- promocyjna: opracowanie oraz upowszechnienie perswazyjnej promocji produktów
- negocjacyjna: w wyniku negocjacji cen oraz warunków następuje transfer własności
- ponawianie zamówień: powtórne zakupy od producenta
- finansowania: nabycie oraz rozdział pieniędzy na finansowanie zapasów
- podejmowanie ryzyka: uczestniczenie w ryzyku producenta w przypadku niesprzedania produktu
- fizycznego obrotu: magazynowanie oraz obrót magazynowy
- płatności: opłata w gotówce lub za pośrednictwem banków
- transferu własności: z jednej organizacji lub osoby na inne

Siła oddziaływania czynników decydujących o typie kanału, jego długości, szerokości, rodzaju pośredników różni się w każdym indywidualnym przypadku. Wielu producentów wykorzystuje zarówno bezpośrednie (producent-nabywca) jak i pośrednie kanały (typu producent-detalista, producent-hurtownik-detalista).Rozpatrując czynniki przesądzające o konstrukcji kanału wskażemy zatem tylko kierunkowe, najczęściej występujące zależności między czynnikami a typem i strukturą kanału. Pierwsza grupa wynika z wiedzy o tym, co, gdzie, dlaczego, kiedy i jak chcą kupować nabywcy-wymagania klientów. Ważnym wyznacznikiem typu i struktury kanałów jest wymagany przez nabywców stopień intensywności dystrybucji, decyduje o nim rodzaj sklepów i ich
lokalizacja, ciągłość zaopatrzenia i formy sprzedaży. Zależności od stopnia intensywności można wyróżnić:
- SYSTEM DYSTRYBUCJI INTENSYWNEJ
Polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów przy minimalnym wysiłku.(produkty codziennego użytku)

- SYSTEM DYSTRYBUCJI SELEKTYWNEJ
Polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby pośredników i sprzedaży produktów przy pomocy wielu detalistów działających na danym terenie.(np.: pralki, telewizory, meble itp.)

- SYSTEM DYSTRYBUCJI EKSKLUZYWNEJ
Polega na wyborze przez producenta jednego (lub kilku) pośrednika i przyznania mu prawa wyłączności sprzedaży na danym obszarze
Druga grupa czynników obejmuje CECHY PRODUKTU (rodzaj, cena, wybieralność, częstotliwość zakupu, stopień złożoności)

OCENA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
Te kanały i na tej podstawie dokonania wyceny użyteczności każdego z nich.
1. Analizę portfolio - w analizie tej ocenia się kanały biorąc pod uwagę dwa czynniki:
- Udział w rynku(wskaźnik penetracji rynku)
- Potencjalny rynek (zdolność do terytorialnej lub produktowej ekspansji)
2. Analiza punktu krytycznego - znajduje zastosowanie, gdy możemy z góry założyć wielkość oczekiwanej sprzedaży oraz oszacować koszty związane z jej osiągnięciem przy wykorzystaniu różnych kanałów.

WSPÓŁDZIAŁANIE I KONFLIKTY
Współpraca uczestników kanału wynika ze zrozumienia faktu, że indywidualny sukces każdego z nich zależy od działań pozostałych . Polega na podejmowaniu i wykonywaniu działań koncentrujących się na wspólnym zaspokajaniu potrzeb obsługiwanego rynku.

POWIĄZANIA HORYZONTALNE - polegają na wniesieniu przez poszczególne, niezależne przedsiębiorstwa kapitału, licencji itp.

POWIĄZANIA PIONOWE - funkcjonują jako profesjonalnie zarządzany i centralnie programowany łańcuch powiązań uczestników różnych szczebli.
Z punktu widzenia instytucji uczestniczących w fizycznym przesuwaniu produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc ich konsumpcji największe znaczenie mają:

POZIOM USŁUG DOSTAWCZYCH - uwzględnia się kryteria
- Szybkość realizacji zamówienia
- Pewność dostaw
- Terminowość dostaw
- Gotowość dostawców do dostarczania produktów w nagłej potrzebie
- Dbałość o jakość produktów
- Gotowość dostawcy do wycofania uszkodzonych produktów i szybkiej ich zmiany, świadczenia usług serwisowo-naprawczych i innych
- Możliwość wyboru środków transportu