Rodzaje reklamy

Reklama jest wszelką płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę.

Wyróżniamy wiele rodzajów reklam. Z punktu widzenia celów strategicznych przedsiębiorstwa wyróżnia się następujące reklamy:
- reklama informacyjna, zwracająca uwagę na korzyści, jakie osiągną nabywcy kupując reklamowany produkt lub usługę;
- reklama przypominająca, o istnieniu produktu i jego wzmocnionych korzyściach;
- reklama wspierająca, stosowana dla przedstawienia punktu widzenia w sprawach kontrowersyjnych dla środowiska nabywców i zweryfikowania niewłaściwego odbioru działań przedsiębiorstwa;
- reklama osłonowa, wykorzystująca sprawdzoną markę pewnych produktów do wprowadzenia na rynek nowych wyrobów, tej samej marki, dla przeniesienia przez nabywców postrzeganych wartości marki na nowe produkty;
- reklama ukierunkowana, kierująca nabywców do miejsc sprzedaży, w których znajduje się oferowany produkt lub usługa,
- reklama profesjonalna, skierowana do ludzi wolnych zawodów (adwokaci, lekarze, doradcy finansowi itp.)
- reklama porównawcza, służąca do porównywania cech i walorów własnych produktów z innymi wyrobami,
- reklama konkurencyjna, wykazująca wyróżniające się walory produktu spośród wyrobów konkurentów;
- reklama firmy, bezpośrednio powiązana z public relations, której celem jest poinformowanie klientów, udziałowców, pracowników i społeczność lokalną o działaniach podejmowanych przez firmę dla przyjaznego ułożenia stosunków z otoczeniem
- reklama agresywna, zmierzająca do wywarcia niezwykle silnego wrażenia dla skłonienia nabywców do szybkiego działania;
- reklama prestiżowa, podkreślająca szczególne znaczenie produktów oraz ich unikalność z przeznaczeniem dla najbardziej wybrednych nabywców;
- reklama defensywna, mająca na celu przeciwstawienie się reklamie konkurentów.

Stosowana jest także: reklama finansowa, prowadzona przez instytucje finansowe (banki, agencje ubezpieczeniowe, fundusze powiernicze) mająca na celu promowanie nowych ofert i zdobywanie nowych rynków finansowych oraz reklama charytatywna, stosowana najczęściej przez rząd, instytucje opiekuńcze i media dla wspierania działań związanych ze zbieraniem pieniędzy czy darów na cele popierane przez społeczeństwo.

Pod względem adresatów wyróżnia się:
1. reklamę konsumencką, kierowaną bezpośrednio do końcowych nabywców towarów i usług,
2. reklamę przemysłową, adresowaną do firm produkcyjnych i odbiorców hurtowych oraz detalicznych,
3. reklamę detalistów, stosowaną w miejscach detalicznej sprzedaży,
4. reklamę instytucjonalną, skierowaną do instytucji społecznych, administracyjnych itp.

Według rodzaju stosowanych środków przekazu występuje: reklama prasowa, pocztowa, uliczna i drogowa, radiowa, telewizyjna, kinowa oraz internetowa.

Przy znaczniejszych kampaniach reklamowych wykorzystywanych jest kilka rodzajów reklamy zgodnych z kryteriami celów, produktów i adresatów.

Na szczególną uwagę zasługuje reklama podprogowa, czyli lęk przed manipulowaniem naszą psychiką z pominięciem świadomości.
Na czym więc polega siła sugestii podprogowej?

Postrzeganiem podprogowe jest postrzeganiem tych bodźców, które są zbyt słabe lub zbyt krótkotrwałe. Nasz umysł odbiera wtedy informacje, mimo, iż nie jesteśmy tego świadomi. (...) Sugestia podprogowa jest wbrew pozorom dość skuteczna - m.in. właśnie z tego powodu nie wolno jej wykorzystywać w mediach (w reklamach).

"Kariera" reklamy podprogowej rozpoczęła się w roku 1957, gdy amerykańskie czasopismo "Saturday Review" opublikowało artykuł Jamesa M. Vickary'ego. Autor był właścicielem regionalnej agencji reklamowo-marketingowej. W publikacji przedstawił wyniki eksperymentu przeprowadzonego na 45 599 widzach kin w Fort Lee (New Jersey). Dla potrzeb badania taśmę filmową spreparowano w ten sposób, że w odstępach około jednominutowych wmontowano w nią dwa rodzaje pojedynczych klatek. Pierwsze zawierały napis: Jesteś głodny? Jedz popcorn! Drugie: Jesteś spragniony? Pij coca-colę! Następnie taśmę tę eksponowano podczas seansów filmowych nie uprzedzonym o tym fakcie widzom. Rezultatem eksperymentu miał być wzrost sprzedaży w sąsiadujących z kinami sklepach popcornu o 57% i coca-coli o 18%. Podsumowując uzyskane wyniki, autor stwierdził, iż odkrył nowy rodzaj reklamy wykorzystującej znane już od dawna psychologom zjawisko tzw. sumowania się bodźców podprogowych - pojedynczy taki bodziec nie mógł zostać spostrzeżony przez człowieka, gdyż miał zbyt małą siłę, a oko nie jest w stanie wykryć tak krótko trwających obrazów.

Według Wilsona Bryana Keya, autora kilku bardzo poczytnych książek poświęconych technikom ukrytej perswazji, rutynowi twórcy reklam przemycają komunikaty seksualne, takie jak słowo seks w kostkach lodu, reklamując dżin, a męskie i kobiece genitalia niemal we wszystkich produktach, poczynając od masła, a na lukrze do tortów kończąc.

Lęk przed manipulowaniem naszą psychiką z pominięciem świadomości poprzez tzw. reklamę podprogową trwa już od ponad czterdziestu lat. Od czasu do czasu podsycany jest przez dziennikarzy straszących czytelników perspektywą wykorzystywania ich podświadomości przez żądne zysku potężne koncerny i korporacje.

Atmosferę nieufności potęgują incydentalne wydarzenia, takie jak chociażby oskarżenie w latach siedemdziesiątych muzyków grupy Pink Floyd, że na swoich płytach umieszczali sugestie podprogowe. W 1990 roku natomiast brytyjskiej grupie rockowej Judas Priest zarzucono kodowane na płycie podprogowych oddziaływań na świadomość, które miały doprowadzić do samobójczej śmierci ich dwóch fanów. Jak się okazało, na płytach Pink Floyd były rzeczywiście ukryte pewne treści. W muzykę wmiksowano bowiem nagranie puszczone wstecz głosu mówiącego: Gratulujemy odkrycia naszej tajemnicy. Jeżeli zaś chodzi o Judas Priest, pozew ich przeciwników sąd odrzucił jako nie udokumentowany, podkreślając jednak, że duża część muzyki tzw. metalowej zawiera treści nihilistyczne, mogące prowadzić do działań agresywnych lub autoagresywnych.
Niepokój opinii społecznej podzielili w wielu krajach prawnicy, doprowadzając do zakazu stosowania reklamy podprogowej. Dotyczy to i naszego kraju. Nadal jednak istnieją w Polsce ludzie, dostrzegający w reklamie jakiegoś szamponu czy dezodorantu przekaz podprogowy (nazywany też subliminalnym).

Liczne badania naukowców, wykazały bowiem, iż działanie reklamy podprogowej - jeżeli w ogóle istnieje - jest bardzo słabe i krótkotrwałe. Potwierdziły to też ostatnie rezultaty eksperymentu dr Bogdana Kwarciaka z Instytutu Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego, zrealizowanego podczas IX Festiwalu Filmu Reklamowego i Reklamy w Krakowie. Badanie objęło 221 widzów, którzy byli o nim poinformowani, lecz nie wiedzieli, co będzie reklamowane podprogowo. Eksponowano im podczas 30-minutowego filmu 286 wmontowanych na pojedynczych klatkach obrazów loda na patyku. Po projekcji osoby uczestniczące w eksperymencie wypełniały ankietę. Jak się okazało, tylko 4% z nich miało ochotę na lody, a ich sprzedaż po filmie w bufecie festiwalowym nie zmieniła się. Jak wynikło z tej samej ankiety, aż 55% badanych wierzyło jednak w skuteczność reklamy podprogowej. Eksperyment ten potwierdził jeszcze raz, że reklama podprogowa jest bardziej mitem niż metodą skutecznego manipulowania naszą psychiką.

Czy istnieje więc oddziaływanie podprogowe, a jeśli tak, to jaki jest jego mechanizm? Czy zjawisko sumowania bodźców podprogowych występuje także w przypadku naszej świadomości? Na to pytanie jak i na wiele innych nie ma odpowiedzi, jak wynika z badań, problem ten, jak dotąd, nie doczekał się jeszcze jednoznacznego naukowego rozwiązania.

W ostatnich latach daje się zauważyć narastającą wszechobecność reklam. Ich twórcy wypracowali wiele technik wzbudzających u nas i naszych najbliższych (np. u dzieci) pożądanie, prowadzące niejednokrotnie do zakupu rzeczy w zasadzie niepotrzebnych. Na szczęście dla nas reklama podprogowa jest bardziej artefaktem niż realnym oddziaływaniem na naszą psychikę.

Co rok organizacje broniące praw konsumentów przyznają nagrody im. Hubbarda za najbardziej nieuczciwe, bałamutne i nieodpowiedzialne reklamy.
Oto przykład jednej z nich: w 1998 roku na taką nagrodę zasłużyły niewątpliwie produkty naturalne: preparaty ziołowe o szerokim, niemalże nadnaturalnym działaniu leczniczym oraz stuprocentowo naturalne soki bez konserwantów, które po otwarciu kartonu przez wiele dni nie psują się, podczas gdy sok wyciśnięty z owocu już po kilku godzinach nie nadaje się do spożycia.

Drugą ciekawa forma reklamy jest niewątpliwie reklama szokująca.
„Reklama dźwignią handlu” – głosi stare powiedzenie, dlatego aby móc skutecznie sprzedać dany produkt trzeba go również skutecznie zareklamować. Im reklama bardziej zwróci na siebie uwagę, tym większe prawdopodobieństwo, że dana osoba kupi dany towar. Pierwszym krokiem stosowanym przez specjalistów od reklamy, którzy chcą stworzyć nowy wizerunek towaru lub go naprawić, jest przyciągnięcie uwagi. Towar musi zostać atrakcyjnie "podany" - tak, by pojawienie się go zostało zauważone.

Tak wiec czy reklama może szokować?

Jedną z coraz chętniej wykorzystywanych metod reklamowych jest świadome kreowanie prowokacji i skandali. W języku reklamowym pojawiło się nawet określenie szokografia. Czy za pomocą szoku można nas do czegoś przekonać? Oliviero Toscani, najsłynniejszy przedstawiciel tego kierunku reklamowego, jest zdania, że tak. Jego szokujące reklamy przyniosły odzieżowej firmie Benetton, produkującej skądinąd miłe i spokojne ubrania, olbrzymi rozgłos i popularność.
"Benetton: słynie z szokujących, niekiedy wręcz obrazoburczych reklam, oraz ubrań w doskonałym gatunku. Firma znana jest na całym dosłownie świecie, gdyż siecią swą objęła 120 państw.

Odpowiedź na postawione w tytule pytanie chyba nie jest trudna. Wystarczy sięgnąć pamięcią do momentu, kiedy to wszystkie media zdominowane zostały przez sensacyjną wiadomość na temat reklam firmy UNITED COLORS OF BENETTON. Reklamy Benettona są standartowym przykładem najskuteczniejszej, najbardziej oryginalnej i chyba najbardziej szokującej ostatnimi czasy reklamy na świecie. Ukazują raczej dekadencką a wręcz katastroficzną wizje świata. Często odbija się w nich ciemna strona życia, bolesna, wzbudzająca czasem lęk, czasem odrazę, innym znowu razem zaskakuje. Czasem wyśmiewa ustalone przez społeczeństwo zasady etyczno - moralne.

Cała machina działa na zasadzie skandalu, którym niewątpliwie była emisja kontrowersyjnego plakatu, wzbudzającego wiele emocji wśród społeczeństwa. Mowa tu oczywiście o zdjęciu całujących się - księdza i zakonnicy w białym kornecie. Dzięki takim przedsięwzięciom nazwa Benetton stała się popularna na całym świecie.

Jest to również jeden z częstych chwytów reklamowych, jaki stosują reklamodawcy. Trzeba wzbudzić sensacje, aby każdy o tym mówił, niekoniecznie produkt musi być od razu sprzedany, zresztą "zakazany owoc" zawsze kusił, zwłaszcza zbuntowanych śmiałków, którym "krąży" nad głową, a którzy prędzej czy później i tak dokonają zakupu.

Jeszcze większe kontrowersje wzbudziły fotografie największych przestępców i kryminalistów umieszczone na koszulkach. Rodziny ofiar tych przestępców apelowali o zaprzestanie emisji tego typu reklam. Morderca przecież, urósł do rangi gwiazdy filmowej czy muzycznej.

Reklamy Benettona propagują także idee antyrasistowskie. Na jednym z plakatów widniały trzy ludzkie serca, opisane jedno jako "yellow", drugie "black", a trzecie "white". Moim zdaniem reklama miała na celu uświadomienie nam, iż obojętne czy jesteś biały, czarny czy innej rasy wszyscy mamy prawo do życia, miłości czy innych uczuć. Reklama przecież ma to do siebie, że każdy może interpretować ją na własny sposób.

Ogromną sensację wzbudziła także reklama pokazująca noworodka pokrytego krwią z wciąż nie odciętą pępowiną położonego na wyciągniętej dłoni. Na tym właśnie polega fenomen sukcesu reklam Benettona, aby zaskakiwać, szokować i trzymać w niepewności nie pozostawiając odpowiedzi na pytanie, "co autor miał na myśli?". Podobne kontrowersje wzbudziła nasza polska reklama przedstawiająca pępek brzucha z napisem "blizna po matce". Ma to na celu pobudzić odbiorców do dyskusji. Równie głośno byłoby na temat kobiet reklamujących piwo, jednak żaden browar jeszcze się na to nie zdecydował, a szkoda.

Największą jednak sensację wywołał plakat przedstawiający umierającego na AIDS w otoczeniu rodziny pacjenta znajdującego się w separatce szpitalnej. Kilka magazynów odmówiło publikacji tego zdjęcia. Jak widać to, co dla jednych jest ciekawe, zaskakujące, dla innych wręcz odrażające.

Plakaty z zielonym logo firmy UNITED COLORS OF BENETTON obalają zapewne mit bajkowego świata reklamy, gdzie wszyscy są młodzi, piękni i szczęśliwi, oczywiście pod warunkiem, że korzystają lub mają zamiar skorzystać z reklamowanego produktu. Bulwersujące plakaty to nic innego jak dokumentalne fotografie, do których przeciętny odbiorca jest przyzwyczajony, wiec nie powinno wywoływać to aż tak wielkich emocji, a jednak społeczeństwo nie pozostaje obojętne. Im bardziej okrutna wojna lub potężniejsza klęska żywiołowa, tym większa uwaga odbiorców - tym większy nakład, a co za tym idzie większa oglądalność.

Reasumując powyższe fakty dochodzimy do wniosku, że reklamy w ich wydaniu to nie wspomniany bajkowy świat gdzie dokonuje się "cudownych zakupów", po których wszystkim spełniają się marzenia, lecz odzwierciedlenie szarej, katastrofalnej rzeczywistości, ale nie tylko, również rzeczywistości szokującej, bulwersującej, czy zaskakującej.

Kolejnym przykładem szokującej reklamy może być reklama firmy Diesel: starsza pani w opiętych dżinsach wyciąga więc dłoń w kierunku rozporka swojego równie wiekowego partnera, śpiącego na kanapie. Zdjęcie namiętnej staruszki reklamującej dżinsy Diesla, które pojawiło się w wielu pismach, wywołało rozmaite reakcje: od rozbawienia po zgorszenie, ale spełniło oczekiwania - nigdzie nie przeszło bez echa.

Celem skandalizujących reklam nie jest obrażanie konsumenta. Odwołują się one do jego poczucia humoru i stanowią wyzwanie dla seksualnych, religijnych i moralnych tabu. Jednak odważna reklama wiąże się z ryzykiem odstraszenia klientów zamiast przyciągnięcia ich. W większości wypadków ryzyko zostało wkalkulowane w koszty. Wywołanie skandalu to sposób na osiągnięcie rozgłosu niewielkim kosztem. Czasami wystarczy parę plakatów. Jeżeli gazety i telewizja będą mówić o "skandalizującej kampanii", która w dodatku spotka się z wieloma głosami oburzenia, to zrobią produktowi bezpłatną reklamę. Telewizyjny spot kosztowałby znacznie więcej. Spece od reklamy dbają o to, aby za wszelką cenę przyciągnąć uwagę konsumenta. Efekty ich morderczej pracy bywają różne. Bombardując nas utartymi zwrotami lub niekonwencjonalnymi skojarzeniami, mogą nudzić, szokować lub złościć. Najgorzej byłoby dla reklam, gdybyśmy pozostawali wobec nich obojętni.