Znaczenie opakowań w reklamie.

Codziennie robimy zakupy w sklepach, na bazarach, w eleganckich butikach czy w wielkich hipermarketach. Kupujemy produkty niezbędne do życia takie jak chleb i mleko jak i te mniej przydatne, choć smaczne np.: słodycze. Coraz częściej kupujemy tylko, dlatego że coś nas skusiło niska cena, promocja, za drugi produkt płacisz o połowę taniej lub przy zakupie jednego produktu inny dostajesz gratis, czyli za darmo.

Na nasze wybory przy zakupie produktów ma wpływ wszechobecna dzisiaj reklama. Choć nie zawsze jesteśmy tego świadomi, ale nasze decyzje nie są zupełnie nasze. Jednym z czynników zachęcających nas do kupienia danego towaru jest reklama w telewizji, promocja, znana marka np. E.Wedel oraz kolorowe i przyciągające wzrok i naszą uwagę opakowania.

Produkt oraz to jak jest opakowany stanowi podstawę do stworzenia skutecznej reklamy, która zapadnie w pamięć potencjalnym klientom i dokonają jego zakupu następnym razem.

Opakowanie jest ważne z kilku powodów, przede wszystkim jest wyznacznikiem wymogów higienicznych przy produkcji produktów: spożywczych: mleka, masła, jogurty, przemysłowych: płyny do czyszczenia, proszki, kosmetycznych: kremy, dezodoranty, perfumy, budowlanych: farby, lakiery, kleje, wydłużanie okresu przydatności do spożycia oraz wielu innych.
Jednym z ważnym dzisiaj znaczeniem opakowań jest ich zastosowanie do wyznaczania miar od razu w zakładach produkcyjnych, może to być 100g, 250g, 1kg czy 100ml, 250 ml, 1l. Miary są różne i są stosowane zarówno do produktów płynnych jak i stałych.
Drugim ważnym znaczeniem opakowań jest ochrona produktów przed uszkodzeniami mechanicznymi, chemicznymi oraz podczas transportu i przy przechowywaniu.
Innym znaczeniem opakowań jest możliwość dowolnego ich kształtowania, łączenia kilku możliwych rozwiązań w jedno.
Daje to producentom tworzenie opakowań będących rozpoznawalnym znakiem handlowym i markowym. Przykładem tego jest szklana butelka „Coca Coli” o charakterystycznym kształcie. Jej kształt jest od lat niezmienny i stanowi inspirację dla artystów, którzy potrafią stworzyć piękne rzeźby.

Duży wpływ na rozwinięcie się znaczenia opakowań w sprzedaży zawdzięczamy rozwojowi technologii produkcji w zakładach, a przede wszystkim zastosowaniu taśmy produkcyjnej na początku
XX wieku i dostosowaniu jej do wielu gałęzi przemysłowych i spożywczych.
Opakowania są dostosowane do rodzaju sprzedawanego towarów i zależne od warunków ich przechowywania. Inne będą dla produktów, o krótkim okresie do spożycia inne dla tych o długim okresie przydatności, a jeszcze inne dla produktów mrożonych, czy przechowywanych w warunkach temperatury pokojowej.
Możemy wyróżnić opakowania między innymi: papierowe, kartonowe, kartonowe do napojów, foliowe, z folii aluminiowej, metalowe, plastikowe, szklane.

Reklama, jaką znamy od niedawna jest stosowana w handlu. Zastanawiając się nad tym dojdziemy do wniosku, że reklama to zaledwie niemowlak, który narodził się po II wojnie światowej, a przyczynił się do tego rozwój przedsiębiorstw i handlu na dużą skalę.
W XIX wieku w sklepach do przechowywania towarów służyły słoje, worki, skrzynki, z których sprzedawca odmierzał żądaną ilość dla klienta według jego zapotrzebowania.

Obecnie na rynku jest bardzo duży wybór i różnorodność towarów. Producenci chcąc się przebić na rynku nie mogą jedynie wystawić swój produkt i czekać, aż się klient nim zainteresuje, ale właśnie najpierw muszą zainteresować klienta. Przedstawić swoją propozycję i zachęcić go do jego zakupu. Opakowania stanowią ważny element takiej kampanii.

Możemy się o tym przekonać robiąc prosty eksperyment: wystawiając na półce trzy kartony z sokiem jabłkowym. Pierwszy karton szary z napisem sok jabłkowy, drugi karton czerwony z napisem sok jabłkowy i trzeci karton kolorowy ze zdjęciem czerwoniutkich, lśniących jabłek pokrywających całe opakowanie z napisem sok jabłkowy, a cena niech będzie jednakowa dla każdego opakowania.


Pozostawiając wybór zakupu klientom wynik będzie następujący: pierwszy karton zostanie wyeliminowany, dlatego że opakowanie zewnętrzne nie zachęca do zakupu, mimo iż wiemy, co jest w środku z napisu informacyjnego. Drugi karton również nie zachęci klienta do zakupu gdyż nawet czerwony kolor zbliżony do koloru jabłka nie zadziała kusząco. Zaś trzeci karton ze zdjęciem owoców daje konsumentowi wyobrażenie, z jakich jabłek był zrobiony sok w kartonie i na pewno chętnie po niego sięgnie.
Wynika z tego, że opakowanie ma znaczenie przy wybieraniu produktów. Nie jest istotne, że w każdym kartonie będzie ten sam sok, czy nawet zwykła woda, bo klient nie jest w sanie przejrzeć kartonu i ocenić, co się w nim znajduje, ale ważne dla niego jest wyobrażenie o samym produkcie.
To, co skusi klienta do sięgnięcia po określony produkt jest ważne dla producentów. Opakowanie musi wyróżniać produkt na sklepowych pułkach.
Jest kilka elementów, które pozwalają na reklamowanie towaru poprzez ukazanie tego na opakowaniach. Są to elementy graficzne oraz czcionka.

Opakowanie jest zazwyczaj małe. Możemy przyjąć, że przeciętne opakowanie papierowe, kartonowe i z folii ma średnio 20-25 cm wysokości i 15-20 cm szerokości. Butelki i słoiki czy opakowania plastikowe maja jeszcze bardziej ograniczoną powierzchnię.
Zatem powierzchnia, którą przeznaczymy na opis i reklamę jest stosunkowo niewielka. Na opakowaniach produktów muszą być zawarte, zgodne z obowiązującymi przepisami, istotne informacje przeznaczone dla konsumentów, dystrybutorów i handlowców takie jak: skład produktu jego cechy, okres trwałości, sposób użytkowania, warunki przechowywania oraz uwagi dotyczące bezpieczeństwa. Projektanci opakowań mają z góry narzuconą płaszczyznę do dyspozycji. W zasadzie są ograniczeni do jednej głównej strony opakowania. Ma ona zawierać nazwę produktu i elementy graficzne. Po wystawieniu towaru na sklepowych pułkach będzie widoczna właśnie ta strona.
Podstawową formą reklamy na opakowaniu będą elementy graficzne jak rysunki i zdjęcia ładnie wyglądających owoców na produktach owocowych, czy lśniących i błyszczących kafelek łazienkowych na produktach do czyszczenia.

Według przeprowadzonych ankiet i badań sporządzono typy wizerunku, które szczególnie efektywnie przyciągają uwagę np. wizerunek uśmiechniętych dzieci, zwierząt, panien młodych, sławnych ludzi i wizerunki romantyczne. Badania też wykazały, że lepsze są naturalne zdjęcia niż rysunki malowane ręcznie.
Wyniki tych badań mają wpływ na dobór elementów graficznych do produktów. Rozglądając się w sklepie klient nie zwraca na to świadomej uwagi, ale podświadomie wybiera bardziej realne wyobrażenie o produkcie tak jak w opisanym wyżej doświadczeniu.
Wizerunek szczęśliwego malucha jest na opakowaniu pieluszek i w zależności od wieku, dla którego są przeznaczone taki wizerunek dziecka widnieje. Matka trzymająca noworodka to zdjęcie na pieluszkach dla tego wieku, chodzące dziecko to pieluszki dla starszych dzieci. Wizerunki dzieci będą również na słoiczkach z pokarmem i soczkach dla niemowląt i dzieci powyżej pierwszego roku życia.
Dla dzieci w wieku przedszkolnym i szkolnym na opakowaniach soków przecierowych wskazanych w tym okresie dla nich są wizerunki przyjaznych misiów, smoków oraz postaci z kreskówek oczywiście rysowane. W tym przypadku zdjęcie prawdziwego niedźwiadka nie skojarzy się z napojem dla dziecka, a raczej właśnie z napojem dla niedźwiedzi. Z tego założenia wychodzą producenci karmy dla zwierząt i tak: paczka ze zdjęciem psa będzie to karma dla psa, a z kotem to pokarm dla kota.
Każda reguła ma wyjątek, więc i w reklamie są wyjątki potwierdzające regułę. Na rynku są również produkty, które wykorzystują wizerunki zwierząt czy nazwiska sławnych ludzi dla zupełnie innego celu niezwiązanych z nimi. Przykładem tego jest rynek artykułów alkoholowych. Mamy, więc na rynku piwo o nazwie „Żubr” wódkę „Żubrówka” i „Fryderyk Chopin”. Jest również wiele innych produktów spożywczych i przemysłowych gdzie wykorzystuje się np. imiona do nazywania i tak w sklepie klient kupi: szynkę „Bohun” batoniki „Grześki”, cukierki „Michaszki”, olej „Bartek”, kakao rozpuszczalne ”Puchatek”, sok „Pysio”, piwo „Lech”, wódkę „Pan Tadeusz”, proszek do prania „Dosia” i płyn do mycia naczyń „Ludwik”. Kalendarz imion jest bogaty zawsze może na rynku pojawić się nowy produkt np. czekolada „Zosia”.
Nietypowych nazw jest bardzo dużo nie sposób wszystkiego wymienić np. płatki kukurydziane „Kangus”, soki owocowe „Caprio” i „Clipo”. Coraz częściej pojawiają się produkty o nazwach zapożyczonych z innych języków np. napój „Red Bull” (czerwony byk) czy bombonierka „Merci” (dziękuję). Nazwa produktu jest również formą reklamy, a przede wszystkim liternictwo, jakie jest używane na opakowaniach.

Czcionka jest drugim ważnym elementem reklamy na opakowaniu eksponująca nazwę produktu i dodatkowe informacje. Tekst jest ważniejszy niż grafika, a jednocześnie grafika stanowi tło dla tekstu. Umiejętne połączenie obu elementów daje gwarancję na skuteczną reklamę wyrażoną poprzez opakowanie.
Wielkość czcionki powinna być dobrze widoczna dla odbiorcy, aby przyciągnąć jego uwagę. Styl czcionki powinien być prosty, najlepsza jest czcionka, którą się spotyka w codziennym życiu w gazetach i czasopismach. Powinno unikać się wyszukanej czcionki np. udającej pismo odręczne, kursywy czy nadmiernie pogrubionej. Napis nie może razić.
Kształt czcionki, wielkość i barwa liter, stopień zagęszczenia, miejsce, w którym się znajduje, jak wyeksponowane jest na tle to czynniki kształtujące wyobrażenie obok funkcji estetycznej ma też funkcję poznawczą i pośrednio nakłaniającą.
Czcionka nie powinna być też zbyt blada oraz taka, która sama na siebie zwraca uwagę, a nie przekazuje treści. Nie powinno się tworzyć atmosfery za pomocą czcionki i tekstu, ale i od tego są wyjątki.
Producent chcąc podkreślić tradycyjność w produkowaniu konfitur na opakowaniu umieści zdjęcie starszej uśmiechniętej kobiety z drewnianą łyżką mieszającą w garnku, a nazwa przypominać będzie styl pisany atramentem i piórem. Ciepłe emocje, jakie wywołuje taka scena skłoni konsumenta do sięgnięcia po ten właśnie produkt.

Obecnie na rynku jest bardzo dużo produktów, które mają te same przeznaczenie np. służą do prania – proszki, czy do czyszczenia -mleczka, płyny, czy różnią się szczegółami, które nie są widoczną wartością jak witaminy w sokach owocowych.

Jeżeli rozpatrzymy przypadek mając dwa identyczne opakowania soku owocowego z tej samej firmy i na jednym będzie informacja, że dodatkowo sok zawiera witaminę C, mimo, że zawartość w obu kartonach będzie jednakowa, to klienci chętniej sięgną po sok z informacją o witaminie C. Dochodzimy tu znowu do wniosku, że konsumenci wybierają wyobrażenie o produkcie.

Prawie każdy ma zakodowane, że witamina C jest dobra dla utrzymania zdrowia, mimo, że nie zdaje sobie sprawy, ile tej witaminy, na co dzień rzeczywiście spożywa, dlatego informacja o witaminie na opakowaniu będzie istotnym czynnikiem do skłonienia klienta do wyboru właśnie tego produktu. Można zauważyć ile producentów soków owocowych, dżemów czy płatków śniadaniowych itp. posługuje się właśnie taką formą reklamy.

Wchodząc dzisiaj do sklepiku osiedlowego, większego supersamu, czy gigantycznego hipermarketu kuszą nas tysiące towarów, kolorowych opakowań zawierających atrakcyjne towary. Przechodzimy obok tego codziennie czasami nie zwracając na nie uwagi, a czasami brakuje nam pieniędzy przy kasie, bo chcemy kupić wszystko naraz.

Na to, co wybieramy w sklepach ma wpływ wszechobecna reklama. Kampanie reklamowe są złożonym procesem, wielowymiarowym. Reklama jest w telewizji, radiu, w czasopismach, na przystankach autobusowych, na bilbordach a nawet w naszych skrzynkach pocztowych. Jedynym ich celem jest skłonienie klienta do zakupu towarów. Jednak, gdy konsument wchodzi do sklepu to tak jak by wchodził w inny wymiar reklamy, krzyczącej z każdego opakowania i skłaniającej do sięgnięcia po dany towar.

Opakowanie ma bardzo duże znaczenie w reklamie. Robiąc zakupy kupujemy, bo to znana marka, czy już wypróbowany produkt, a często kupujemy wyobrażenie o produkcie, bo w telewizji w reklamie mówili, że to smakuje rewelacyjnie, a to jest zdrowe. Sięgamy po te towary bez obawy i nie zastanawiamy się czy nie kupujemy przysłowiowego „kota w worku”?

Iwona
12 lis 2003

Bibliografia:
1. ”Skuteczna reklama” Jon Caples Fred E. Hahn Dom Wydawniczy ABC Oficyna Ekonomiczna Kraków 2001r.
2. „Poetyka Reklamy” Ewa Szczęsna Wydawnictwo naukowe PWN Warszawa 2001r.
3.”Poradnik producenta i dystrybutora artykułów spożywczych.” Wydawnictwo VERLAG DASHOFER Sp. z o.o. Warszawa 2000r
4. Wielka internetowa encyklopedia multimedialna. Onet.Wiem hasło: opakowanie http://wiem.onet.pl/wiem/009e7d.html

Cała praca w załączniku.