Marketing w pigułce

Różnica między or. market. a or. sprzed. tu stawiamy na klienta, indywidualnie podejście na klienta-myślimy długookresowo, or. sprzed. nastawiona jest na sprzedaż, ilość.
Produkt- to wszystko co można oferować na rynku, każdy obiekt rynkowej wymiany.
Rdzeń produktu-jądro korzyści-to funkcje, które pozwalają kupić np. jakiekolwiek radio.
Produkt poszerzony-ulepszenie
Produkt potencjalny-zawiera takie cechy które jeszcze ulepszą ten produkt.
Cykl życia produktu- I-wprowadzenie, II wzrost, II dojrzałość, IV spadek.
Strategia cenowa-
1. strategia niskich cen-niskie ceny-produkty codzienne, duży rynek wielu chętnych
2. Strategia wysokich cen- towary luksusowe, wybieralne, wysokiej jakości
3. Polityka przenikania-przed. w I. okresie stosują niższe ceny, by przyciągnąć klienta
4. Polit.-strategia zgarniania-przed. wprowadza na rynek nowy produkt z wyższą ceną.
DYSTRYBUCJA-to zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem produktu w miejscu i w czasie odpowiadającym potrzebom nabywców.
Elementy kanały dystrybucji-
1. Cel dystrybucji-celem jest dotarcie do ok. liczby konsumentów, dostarczenie im usług, powiększenie udziału rynku
2. Określenie rynków docelowych-do kogo (wiek, płeć, zarobki)
3. Geogr. zasięg sprzedaży- na jakim rynku przeds. Chce działać, np. rynek regionalny, krajowy
4. Liczba szczebli pośrednich-schemat dystrybucji
5. Określenie rodzaju dystrybucji-dystrybucja selektywna, intensywna.

Różnice między sprzedażą a marketingiem
Sprzedaż: 1. nacisk w działaniu skierowany na produkt, 2. firma najpierw wytwarza produkt, a następnie kalkuluje jak go sprzedać. 3 . zarządzanie jest zorientowane na osiągnięcie pożądanej wielkości sprzedaży. 4. Planowanie jest krótkookresowe-aktualny produkt i rynek, 5. Koncentruje się na potrzebach sprzedawcy.
Marketing: 1. Nacisk w działaniu skierowany na preferencje klientów. 2. Firma określa potrzeby klienta a następnie jak wytworzyć i dostarczyć produkt zaspakajający te potrzeby. 3. Zarządzanie zorientowane na osiągnięcie zysku. 4. Planowanie w kateg. nowego produktu rynku, jutrzejszego produktu i rynku. 5. Koncentruje się na potrzebach odbiorcy.


Marketing - to zbiór działań, polegających na dokładnym poznaniu potrzeb wybranej grupy odbiorców i możliwie doskonałym dostosowaniu oferty firmy do oczekiwań tej grupy.
Myślenie długookresowe – Marketing – jest procesem zarządzania przedsiębiorstwem ukierunkowanym na identyfikację i wyprzedzenie wymagań klientów, a w konsekwencji zaspakajania ich potrzeb. Dla przedsiębiorstwa musi być to opłacalne.
Marketing jest metodą osiągania zysku dla danego przedsiębiorstwa. To myślenie długookresowe.
Marketing to zaspakajanie potrzeb klienta.
FAZY EWOLUCJI ORIENTACJI P.
Orientacja produkcyjna – przyśpieszenie rozwoju gospodarczego w wyniku odkryć i wynalazków w dziedzinie technologii i organizacji produkcji. Jak produkować? - Zwiększenie efektywności gospodarowania poprzez produkcję masową – obniżenie kosztów jednostkowych cen.
Orientacja na produkt – Zaczęto zwracać uwagę na wynik procesu produkcyjnego – produkt na jakość, (staranność) jego wykonania. „Dobry produkt sprzeda się sam”.
Orientacja sprzedażowa – Ma miejsce wzrastające nasycenie rynku i zaostrzenie konkurencji poprzez tworzenie substytutów i różnicowanie asortymentowej oferty. Rośnie rola reklamy innych środków aktywizacji sprzedaży. Rozwój systemu masowej dystrybucji wyrobów. Możliwość sprzedaży zależy od reakcji nabywcy do którego kierowana jest oferta.
Orientacja marketingowa – definiuje się najpierw rynek docelowy i określa na nim potrzeby, preferencje i wymagania potencjalnych klientów, do tego dostosowuje się czynniki produkcji oraz ich kompozycje.
Orientacja strategiczna – określa jak w warunkach zmieniającego się otoczenia wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i długofalowych aspiracji rozwojowych. Problemy ze strony przedsiębiorstwa: - Organizacja przedsiębiorstwa (ograniczenie znaczenia innych działów); - zbyt wolne uczenie się marketingu; - szybkie zapominanie o marketingu.
Sektorowe uwarunkowania:
M dóbr konsumpcyjnych – dobra zużywane i dobra użytkowane. Cechy M w sektorze dóbr konsumpcyjnych: - pierwotny charakterr popytu (generowany potrzebami konsumpcyjnymi);
- duża ilość podmiotów reprezentujących popyt;
- wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu;
- wieloszczeblowa pośrednia dystrybucja;
- znaczna anonimowość kontaktów rynkowych ( komunikacja poprzez mass media)
M dóbr produkcyjnych (służą do wytworzenia innych dóbr, np. surowce). Cechy:
- wtórny ch-er popytu (w stosunku do dóbr konsumpcyjnych)
- zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu
- ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu
- dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów zbytu.
Marketing - mix - to zbiór instrumentów marketingowych jakimi przeds. może oddziaływać na rynku.
Koncepcja produktu wg Lavitt: produkt dzieli się na 4 warstwy:
1. Rdzeń produktu – to jest to co naprawdę nabywca kupuje
2. Produkt rzeczywisty – cechy produktu (jakość, kolor, wygląd, kształt), usługa - co?, liczba dni
3. Produkt poszerzony – polega na coraz lepszych rozwiązaniach tech. i dodawaniu wartości użytkowych (dłuższe gwarancje, montaż, serwis)
4. Produkt potencjalny – wszystko to co może uczynić produkt jeszcze bardziej atrakcyjnym i przyciągnąć nabywcę.
Zarządzanie marketingowe – stanowi proces analizy, planowania, wdrażania i kontroli zamierzeń ułatwiających uzyskanie celów przedsiębiorstwa.
Zarządzanie M – nastawione jest głównie na zaspakajanie i pobudzanie popytu na rynku docelowym, stąd badanie rynku stanowi podstawę dla działań M-owych.
1. jest odpowiedzialne za: dostarczanie informacyjnych przesłanek decyzyjnych względem otoczenia rynkowego (badanie rynku)
2. przewidywanie wynikające z badań (prognozy)
3. formułowanie planu marketingowego
4. określenie zmian strategii marketingowej wynikające z badań na rozwój nowego produktu.
5. Ustalenie, czy klienci chcą nabyć nasze produkty (zarządzanie znakiem firmowym i marką produktu)
6. W jakich ilościach (określenie wielkości produkcji i sprzedaży)
7. Po jakiej cenie i przy jakim zysku (strategia cen)
8. Przesuwanie dóbr od producenta do końcowego użytkownika (dystrybucja, kanały rynkowe)
9. Sprzedaż jako część marketingu (zarządzanie sprzedażą)
10. Przekonywująca komunikacja (promocja – reklama)
11. Organizacja marketingu
12. Kontrola działań marketingowych
4 podstawy orientacji M –owej
1. Rynek docelowy, 2. Potrzeby konsumsenta, 3. Koordynacja M, 4. Zyskowność
Warunki skutecznego zarządzania M:
1. M wymaga długookresowego – strategicznego myślenia
2. Orientacja M skłania do:
- Rozwinięcia funkcji M-ej przedsiębiorstwa oraz akceptacji jej wiodącej roli
- Skoordynowania funkcji M-ej z innymi funkcjami przedsiębiorstwa (w szczególności finansową oraz badań i rozwoju
- Poziome powiązania informacyjne
- Identyfikacja z celami marketingowymi pracowników wszystkich działów przedsiębiorstwa
3. Przedsiębiorcy nastawiają na ogół działania na bezpośrednich odbiorców produktów, często zapominając, że o powodzeniu firmy decydują końcowi nabywcy
4. Zbyt wolne uczenie się M oraz zbyt szybkie zapominanie o M
5 Etapów zarządzania M
analizaplanowanieorganizowanierealizacjaocena kontrolna
SJB (Strategiczna Jednostka Biznesu), charakterystyka:
1. Ma własnych konkurentów (SWOT – analiza możliwości zagrożeń; sił i słabości; formułowanie wniosków strategicznych)
RYNEK PRZEDSIĘBIORSTWA
Fazy rozwoju rynku: 1. Tworzenie się rynku, 2. Wzrostu, 3. Dojrzałości, 4. Schyłku
Cechy rynku powstającego:
 niewielka ilość firm
 brak wykształconych reguł gry i standardów działań marketingowych
 mały rozmiar rynku
 niepewność techniczna (różnorodność parametrów tech. produktów – brak standaryzacji)
 wysokie koszty i możliwość ich obniżenia wraz ze wzrostem produkcji i sprzedaży (duże nachylenie krzywej doświadczenia)
 niekiedy możliwość uzyskania preferencji
Faza wzrostu:
 szybki wzrost popytu
 szybki wzrost rentowności
 wchodzenie na rynek nowych przedsiębiorstw
 polaryzacja firm
Faza dojrzałości:
 nasilenie konkurencji
 duży udział powtórnych nabywców, wzrost ich doświadczeń i wymagań
 znaczne wykorzystanie zdolności produkcyjnych
 doskonalenie technologii
 wyczerpanie możliwości pogłębienia asortymentu produktów
 spadek rentowności
 wzrost siły przetargowej handlu
Faza schyłkowa:
 nowe technologie i sposoby zaspakajania potrzeb
 zmniejszenie rozmiaru rynku
 zmiana potrzeb
OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA: klient, pośrednicy, dostawcy, konkurenci,
Czynniki i pośredni wpływ:
1. społeczno - kulturowe, 2. polityczno – prawne, 3. Technologiczne, 4. Gospodarcze
Nabywca – fizycznie kupuje produkt, wyraża potrzeby własne i potrzeby innych.
Konsument – korzysta z produktu.
UWARUNKOWANIA ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW
Profil demograficzny konsumenta (zbiór ch-tyk szczegółowych). Przykładowe cechy: wiek, płeć, zawód, stan cywilny, miejsce zamieszkania, warunki mieszkaniowe.
Hierarchia potrzeb (wg Maslowa): potrzeby fizjologiczne, potrzeby bezpieczeństwa (fizyczne), potrzeby społeczne, potrzeby szacunku i uznania (wynikające z przynależności społecznej), potrzeby samorealizacji(potrzeby osobiste)
Stopa życiowa: 1. Dochody indywidualne, 2. Wskaźnik PKB per capita, 3. Faza cyklu życia gospodarstwa domowego, 4. Zasoby majątkowe
Styl życia konsumenta:
Cechy o ch-rze społecznym:
 materialna i duchowa kultura życia
 przynależność do klasy społecznej
 pełnione role społeczne
 grupa odniesienia
 ilość czasu przeznaczonego na pracę, odpoczynek, zakupy.
Cechy o ch-rze psychologicznym:
 cechy osobowościowe
 motywy działania
 stosunek do innowacji
 przywiązanie wagi do zakupów
Proces podejmowania decyzji:
Rozpoznanie potrzebyposzukiwanie informacjiocena alternatywnadecyzja zakupuzachowanie po dokonaniu zakupu.
Nabywcy na rynku instytucjonalnym:
Rynek przemysłowy
2. Rynek dystrybutorów
3. Rynek instytucji publicznej (adm. rząd.)
Cechy procesu zakupu:
 Negocjacje prowadzone przez specjalistów
 Cele i kryteria zakupu są często formalnie określone (procedury oceny oferty)
 Ostateczna decyzja podejmowana kolegialnie
 Powszechne są negocjacje
SEGMENTACJA RYNKU
Jest to podział na względnie jednorodne (homogeniczne) grupy konsumentów, którzy mają podobne potrzeby oraz prawdopodobnie zbliżony sposób reagowania na działanie marketingu Segment Rynkowy. Homogeniczna zbiorowość potencjalnych nabywców ułatwia poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjalnych nabywców.
Nisza Rynkowa – wąski segment – wąsko zdefiniowana grupa szukająca ściśle określonych korzyści.
 Produkt lepiej zaspakaja potrzeby klientów
 Jest mniej konkurentów
 Klienci mogą zapłacić więcej
KRYTERIA SEGMENTACJI
1. Cechy nabywców (wiek, płeć, dochód), kto kupuje produkt
2. Wzorce zakupów „dlaczego nabywcy kupują produkt” Przyczyny dokonywania zakupów: psychologiczne, socjologiczne, system wartości
Ad 1 – zmienna segmentacji geograficzne: region, wielkość aglomeracji, gęstość zaludnienia
- zmienna segmentacji demograficzna: wiek, płeć
- zmienna segmentacji społeczna: styl życia, osobowość
CYKL ŻYCIA PRODUKTU
Wprowadzeniewzrostdojrzałośćspadek
ELEMENTY PLANU DYSTRYBUCJI:
1. Cel dystrybucji- dotarcie do określonej liczby konsum., dostarczenie konsum. usług, powiększenie udziału rynku.
2. Określenie rynków docelowych (do kogo –wiek, płeć,zarobki), rynki te możemy określić np. ludzie ochrony, ośrodki miejskie.
3. Geograficzny zasięg sprzedaży – na jakim rynku przeds. Chce działać np. Rynek region.
4. Liczba szczebli pośrednich-schemat dystrybucji
5. Określenie rodzaju dystrybucji-dystrybucja selektywna, dyst. intensywna.
Promocja marketingowa
1. Reklama- to wszelkiego rodzaju płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji dóbr i usług.
2. Promocja sprzedaży- to zestawy krótkookresowych narzędzi mających stymulować szybsze i większe zakupy. Narzędzia: gratisy, degustacje, sztuki dodatkowe.
3. Marketing bezpośredni-wykorzystywanie nieosobistych narzędzi kontaktu w celu, komunikowania się z klientem np. marketing katalogowy, telewizyjny
4. Public relations – nawiązywanie do kontaktów z szeroką publicznością-sponsorowanie imprez.
5. Sprzedaż osobista- bezpośrednia prezentacja i osobista oferta
Proces kreowania kampanii reklamowej: 1. okreslenie celów kamp., 2. określenie budżetu reklamy. 3. ok. treści reklamowej, 4. określenie mediów. 4. ocena i kontrola.
ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM
1. Analiza-stosowana jest przy użyciu pewnych narzędzi np. SWOT (określenie możliwości i zagrożeń, sił i słabości) i analiza portfelowa – w odniesieniu do dużych firm.
2. Planowanie
3. Organizacja –stworzenie pewnej struktury
4. Realizacja- wdrożenie w życie
5. Ocena i kryteria-procedury monitoring.