Analiza językowa wybranych tekstów reklamowych, z wyszczególnieniem metod i narzędzi wywierania perswazji.

"Reklama to sztuka redukcji" . Zredukowanie potencjalnego klienta do pozycji biernego odbiorcy komunikatu reklamowego, a także, poprzez adekwatne zabiegi stylistyczne, próba pozbawienia owego konsumenta, choćby najmniejszej chęci rzeczowej analizy zasłyszanego, czy też przeczytanego tekstu - to główne założenia w procesie tworzenia "dobrej" reklamy. Pojęcie to, wbrew swojemu brzmieniu, nie łączy się bezpośrednio z jakością propagowanego produktu. Wynik swoistej "emocjonalnej gry" nadawcy z odbiorcą reklamy, zależny jest od kunsztu twórcy oraz pewnego rodzaju odporności konsumenta. Badania nad metodami intensyfikacji perswazyjnej funkcji tekstów tego rodzaju, trwają nieprzerwanie od wielu lat. Przemiany podejścia odbiorców, zmiany stylu ich życia, wymagają szybkich reakcji ze strony producentów reklam, chcących zachować odpowiednią komunikatywność i aktualność wysyłanych przekazów. Niezliczone systemy oddziaływania na klienta prezentują różny poziom przydatności, w zależności od czasu, regionu geograficzno-kulturalnego, czy też indywidualnej specyfikacji społeczności. Postaram się dokonać wnikliwej analizy poszczególnych sposobów wywierania podświadomej presji skorzystania z proponowanych artykułów i usług na konkretnych, w mojej ocenie, odpowiednio obrazujących zagadnienie, przykładach reklam: prasowej, radiowej i telewizyjnej.

Mechanizmy rządzące reklamą prasową krystalizowały się przez cały okres istnienia tego medium. Pomijając, wynikające z ograniczenia dostępu tej formy komunikacji do zmysłu wzroku, uwarunkowania nadawcze, dostrzec należy przede wszystkim uniwersalność większości zasad rządzących reklamowym kunsztem. Informacyjność, możliwość łatwego zapamiętania i skala siły oddziaływania na odbiorcę, to cechy, na które pilną uwagę zwracać muszą twórcy sztuki reklamowej, w celu maksymalizacji pożądanych efektów perswazyjnych. Omówmy dla przykładu reklamę znalezioną w popularnym dzienniku. Slogan brzmiący "na pełnych obrotach", opatrzony dodatkowymi informacjami w postaci -

"Petro-Oil to więcej niż marka wysokiej jakości olejów i smarów. Stale się rozwijamy, otwieramy na nowe możliwości. Teraz nie tylko dostarczamy Wam nasze produkty, gwarantujemy także specjalistyczny serwis (GRATIS!*).
Po prostu pracujemy na pełnych obrotach.
* Tylko dla naszych stałych odbiorców."

Zajmijmy się początkowo przedstawieniem i wpływem szaty graficznej, będącej podkładem dla reklamowego tekstu, nie pozbawionej bynajmniej własnych treści. Poziom estetyki przedstawienia, dobór użytych kolorów, wszystko to wpływa na pierwszą reakcję, obojętnego z początku, odbiorcy. Zestawienie kolorów niebieskiego i żółtego zastosowane w tej reklamie daje kojący, uspokajający efekt. Jaskrawy kontrast spokojnej barwy popołudniowego nieba, z odcinającą się delikatnie słoneczną żółcią, zwraca pierwszą uwagę patrzącego na szczegóły i tekst zawarty w obrębie jasnego koloru. Nie dziwi nas więc fakt, że wspomniany wyżej slogan, wygląd przedstawianego produktu i wreszcie jednoznacznie określający przeznaczenie przedmiotu reklamy, kształt kropli oleju, ukazane są za pomocą żółci. Niebieskie tło nie pozbawione jest treści dodatkowych, które przemawiać mają w przypadku udanego przyciągnięcia uwagi czytelnika przez drugą barwę. Zajmijmy się może treścią samego sloganu, określanego jako " ... krótkie wypowiedzenie (czasem jednowyrazowe) specjalnie uformowane z wykorzystaniem poetyckich środków języka, często więc wymagające od Odbiorcy pewnego wysiłku interpretacji, ale dające mu satysfakcję odkrycia niezwykłego połączenia wyrazów ... " . "Na pełnych obrotach" to typowy przykład próby oddziaływania na konsumenta za pomocą znajomych mu, przyjętych od długiego czasu w swoje otoczenie, utartych sformułowań, frazeologizmów. Bez wątpienia w zamyśle twórcy zastosowanie tej formy stworzyć ma w umyśle odbiorcy logiczne połączenie pomiędzy znajomym, ogólnym znaczeniem zawartego w sloganie związku, a możliwością jego przełożenia na bardziej dosłowny sens, związany ściśle z omawianym produktem. "Wykorzystując efektywnie posiadane zasoby, robić coś z dużym nakładem energii, uzyskiwać dzięki temu, w krótszym okresie czasu, lepsze efekty", taka definicja przytoczonego sloganu, w zamyśle nadawcy owej reklamy, powstawać miała w myślach czytelnika. Jej przełożenie na zagadnienia eksploatacji pojazdów, przy współudziale graficznej części, prezentującej delikatnie zarysowaną, smukłą sylwetkę samochodu, a także licznika prędkości z wyeksponowaną częścią wysokich przedziałów, tworzyć mają przeświadczenie, jakoby użycie oleju Petro w znaczący sposób wpływało na komfort jazdy i osiągi posiadanego czterokołowca. Celem umieszczenia wiadomości dodatkowych, było bez wątpienia zwiększenie stopnia wiarygodności i informatywnej strony reklamy. Dowiadując się o ciągłym rozwoju firmy, jej otwarciu na nowe możliwości, a także nowych promocjach i specjalnych ofertach, czytelnik mimowolnie zaczyna postrzegać daną firmę, jako bardziej godną zaufania, taką, na której może polegać. Znamienne jest użycie magicznego w reklamie przysłówka "gratis". Połączenie go z wykrzyknieniem, wzmaga atmosferę sensacji, a także indukuje silne przeświadczenie, że odbiorcę minąć może jakaś okazja, możliwość odniesienia wymiernych korzyści.

Kolejną reklamą prasową na jaką, w celu omówienia rozmaitych, różniących się przede wszystkim poziomem skuteczności, środków perswazji, zwrócę uwagę, jest zwięzła informacja dotycząca "Kredytu mieszkaniowego - Lokomotywa". Następująca treść -

"kredyt mieszkaniowy
lokomotywa
uznany za najlepszy
produkt finansowy

Kredyt mieszkaniowy "Lokomotywa"
Został nagrodzony "Złotą Donatywą Gdańską" w konkursie na najlepszy produkt finansowy na targach "Twoja Lokata '99".

"...Donatywę..." podpisali członkowie kapituły:
Leszek Pawłowicz, Jerzy Lewandowski oraz Hanna Gronkiewicz-Waltz",

ma na celu uzyskanie tego samego efektu, co omawiana wcześniej reklama, nadawca skorzystał jednak w tym przypadku, ze zgoła innych metod oddziaływania na odbiorcę. W tym przypadku postawiono na maksymalizację efektu uwiarygodnienia produktu w oczach ewentualnego nabywcy. Użyto kilku sposobów językowych, wzmacniając dodatkowo osiągany przekaz, wyglądem strony graficznej. W tekście, prócz wysoce sugestywnej nazwy, kojarzącej się jednoznacznie z siłą przebicia, solidnością i trwałością, odnajdujemy szereg informacji, służących ukazaniu pozycji reklamowanej usługi finansowej na odpowiadającym jej rynku. Świadomość wysokiej jakości kredytu mieszkaniowego, poświadczonej otrzymaniem, nie mówiącej wiele laikowi "Donatywy", w znacznym stopniu "ociepla" obojętne początkowo podejście czytelnika. Pomimo występującego u przygniatającej większości odbiorców braku jakichkolwiek reminiscencji związanych z nazwą wspomnianej nagrody, jej działanie, wciąż określić można jako perswazyjne, choćby ze względu na zawarty w niej przymiotnik "złota", który jednoznacznie kojarzy się z doskonałością i wysokim poziomem. Wiarygodność i wagę przyznawanej nagrody, a co za tym idzie, samego produktu, poświadczają również nazwiska członków konkursowej kapituły. W reklamie nie do przecenienia jest możliwość zastosowania, czy też powołania się na opinię osób powszechnie znanych, poważanych, których zdanie w innych sprawach, podziela większość społeczeństwa. "Wiarygodność uzyskuje się przez wywołanie wrażenia kompetencji..." . "Dlaczego miałbym nie wierzyć pani prezes Gronkiewicz-Waltz ?" - zapyta zapewne pod wpływem tej reklamy szary Polak. Od strony graficznej silnie wyeksponowany jest typ finansowego instrumentu oraz jego nazwa, z mniejszym naciskiem na ekspozycję pozostałych informacji. Spowodowane jest to niewątpliwie faktem, iż sam rodzaj produktu wyselekcjonuje spośród ogółu czytelników proporcjonalnie małą grupę, której do zainteresowania reklamą wystarczy minimalna zachęta w postaci nazwy interesującego instrumentu. Zawarcie obrazu lokomotywy wpływa na intensyfikację skojarzeń produktu z solidnością. Graficzne przedstawienie złotego medalu, zapewne wspomnianej "Donatywy", dodatkowo wzbudza w czytelniku przekonanie o bezstronności stwierdzenia, jakoby "Lokomotywa" była "najlepszym produktem finansowym".

Przejdźmy może do zagadnień lansowania produktów poprzez radio. Podstawowym ograniczeniem dla twórców reklamowych pracujących w obrębie tego medium, jest z pewnością skromny dostęp do zmysłowej sfery człowieka. Możliwość interakcji ograniczona jedynie do słuchu odbiorców, wymaga maksymalnej koncentracji i wysokiego kunsztu w operacji dźwiękiem, będącym, w tym przypadku, jedynym nośnikiem przekazywanej informacji. Nowym elementem, którego efektywność wykorzystania na konkurencyjnym rynku radiowej reklamy w znacznym stopniu warunkuje jej powodzenie, jest umiejętność operowania głosem, odpowiednie jego dobranie oraz aktorskie predyspozycje nadawcy komunikatu. W obliczu braku kanału dostępu do wzrokowej sfery odbiorców substytutem okazać się musiała umiejętność wytwarzania pożądanych obrazów w wyobraźni radiosłuchaczy.

Zajmijmy się pierwszym przykładem. Z radiowego głośnika płynie następująca informacja:

" Konkurs "Złota kostka KNORR"

Do wygrania 10 samochodów Peugeot 206 oraz tysiące atrakcyjnych nagród. Jeśli w swoim opakowaniu znalazłeś "Złotą kostkę KNORR"... wygrałeś 1 z 10 samochodów Peugeot 206!!! Skontaktuj się z nami pod numerem telefonu umieszczonym na "Złotej kostce KNORR". Jeśli jej nie znalazłeś, nie przejmuj się i szukaj dalej, masz jeszcze szansę na samochód !!! "

Zaprezentowana reklama przedstawiona była w sposób żywiołowy, z dodatkowymi efektami w postaci wykrzyknień zaskoczonych i zachwyconych omawianą promocją osób. Doskonała intonacja oraz przekonywująca gra aktorska, wywierały wrażenie że nadający spiker właśnie wybiegał w celu wykupienia z pobliskiego sklepu całego asortymentu kostek KNORR. Zachowanie takie miało na celu wywołanie podobnych reakcji u wszystkich odbiorców, w nadziei, że chociaż nikły ich procent, postąpi w przytoczony wyżej sposób. Naturalna chęć człowieka do uczestnictwa w każdego rodzaju konkursach i promocjach spowoduje niechybnie intensyfikację zakupów kostek KNORR, kosztem marek nie proponujących tego typu marketingowych rozwiązań. Należy zwrócić baczną uwagę na akcentowane w reklamie wyrażenia. Nadawca kilkukrotnie powtarza treści, których zakorzenienie w umyśle odbiorcy, gwarantuje powodzenie i pożądany wynik stosowania tej konkretnej reklamy. Trzykrotne wspomnienie "Złotej kostki KNORR" ma na celu utrwalenie w pamięci słuchacza nazwy produktu oraz lansującej go firmy, których to dotyczył przekaz radiowy. Powtórzenie nazwy "Peugeot 206" miało stworzyć, popularne w reklamie, logiczne połączenie pomiędzy, w tym przypadku, kostką KNORR, a wciąż uznawanym w Polsce, jako przejaw zamożności, samochodem. Reklama ta żeruje więc, niewątpliwie niezwykle efektywnie, na ludzkich emocjach, odwołując się do ich marzeń, a także do niezbywalnej, posiadanej niezaprzeczalnie przez ogół odbiorców, chęci posiadania. W wyniku tej reklamy nadawca świadomie, w myślach słuchaczy, przeistacza proponowany produkt, z przyziemnie brzmiącej kostki KNORR, w nadzieję na zyskanie nagrody, bogactwa. Ewentualny klient kupuje więc wiarę w zdobycie pojazdu z mniej znaczącym dodatkiem w formie rosołowej kostki.

Zastanawiać może metoda wpływania na decyzje konsumenckie zastosowana w radiowej reklamie herbaty Lipton. Forma łatwo wpadającej w ucho, nie trudnej do zapamiętania piosenki, stosowana jest stosunkowo często.

"... jeśli dobry masz gust, a wierzę, że tak, wybierzesz smak Lipton Tea, wybierzesz ten smak. Ten smak to Lipton Tea"

Te ostatnie słowa reklamowego utworu są oczywistą formą prowokacyjną. Perswazja w tym przypadku następuje przez pewnego rodzaju przymus. Odbiorca, będąc zapewne przekonanym o wysokiej jakości swego smaku, otrzymuje ultimatum postaci "Albo wypiję Lipton Tea, albo uznany zostanę za hołdującego bezguściu". Prowokacyjna metoda perswazyjnego oddziaływania na jednostki jest stosunkowo niebezpieczną. Niefortunnym wydaje się też autorytarne traktowanie o gustach. Silnie rozpowszechnione przeświadczenie o niemożności sądzenia, a tym bardziej hierarchizowania smaku, spowodować może u części słuchaczy kontrakcję i zrażenie się do reklamy. "Jeśli chcemy kogoś pochwalić, a on dostrzeże w naszej wypowiedzi coś, co go urazi, to znów nie będzie to udany akt" . Jeśli więc twóób m tej reklamy chodziło o pochwałę gustu słuchaczy, uczynili oni to w sposidg.ało czytelny, obniżając drastycznie siłę przekonywania przekazu, czyniąc go dalece mniej efektywnym. Treść reklamy trąca irytującą nachalnością, co w połączeniu z wesołą konwencją prostej piosenki, wprowadza dodatkowo męczący odbiorcę kontrast. Zaliczam ją do nieudanych, jako że nie wykorzystuje ona w pełni siły wpływu tego rodzaju wypowiedzi. Subiektywność mojej oceny nie przesądza jednak o rzeczywistej mocy oddziaływania przytoczonego sformułowania.

W ostatniej kolejności zajmę się zagadnieniem przekazu telewizyjnego. Medium to daje reklamowym twórcom swobodę poruszania się w szerokiej gamie instrumentów perswazyjnych, dotyczących zarówno wizualnej jak i fonicznej sfery oddziaływania. Dominująca pozycja telewizji nad każdym innym systemem przekazywania informacji spowodować musiała gwałtowny rozwój sztuki perswazji audiowizualnej. Sztuki ? Tak, sztuki, w której możliwym jest osiągnięcie stopnia "mistrza dezinformacji". "Sądy przekazywane w komunikacie reklamowym są z zamierzenia immoralne." Częste wprowadzanie w błąd, powszechnie akceptowalne stosowanie taktyki niedopowiedzenia, do których odbiorcy zdążyli się już po części przyzwyczaić, nadają praktykom tego kunsztu, w wyobrażeniu konsumenta, maski bez wyrazu, z jedynie lekko zarysowanym chytrym uśmieszkiem.

Reklama, której analizą zajmę się za chwilę, zawiera nie przytaczany jeszcze w tej pracy, relatywnie często stosowany wybieg perswazyjny.

"Piernikowe, piernikowe Prince Polo, piernikowe.
Specjalnie na święta - nowe piernikowe Prince Polo"

Pierwszą kwestię w tej krótkiej reklamie wygłasza kolorowa papuga. Jest to zabieg mający na celu podział jednolitego kierunku nadawania, rozbicie w umyśle odbiorcy pojęcia źródła odbieranego komunikatu. "Taki nadawca jest wbudowany w komunikat i stanowi jego część. Znakiem, a więc częścią komunikatu, jest to, że wygłasza go posiadacz pewnych cech: [...] czy obdarzone głosem i innymi ludzkimi cechami zwierzęta i przedmioty." Twórca reklamy dążył do indukcji w odbiorcy wrażenia sympatii do nadawcy, którego częścią jest, w tym przypadku, egzotyczny ptak. Ponownie obserwujemy silną reprezentację powtórzeń, których jedynym zadaniem jest utrwalenie w świadomości oglądającego nazwy produktu oraz jego specyfikacji. Zawsze silnie działający przymiotnik "nowy" informuje, że produkt niedawno pojawił się na rynku, kojarzony więc być powinien ze słowami świeży, czy też modny i wpływać na głęboko zakorzenioną chęć bycia nowoczesnym. Sformułowanie "Specjalnie na święta" sugeruje konkretne przeznaczenie czasowe produktu. W zależności od terminu emisji reklamy spodziewać się możemy różnego wpływu na decyzje konsumentów, różnej skali emanacji perswazyjnej strony tego wypowiedzenia. Reklama ta jest krótka i zwięzła. Prezentowana w okresie przedświątecznym spełni narzuconą jej rolę.

Przeanalizujmy treść oraz wpływ telewizyjnej reklamy soków Fortuna. Zastosowano tutaj wspomniany wyżej sposób próby przemycenia do podświadomości odbiorców melodii i tekstu, który pomimo dużej prostoty, służącej ułatwianiu jego zapamiętania, zawiera wiele zasobnych znaczeniowo sformułowań, wzmacniających pojemność treściową komunikatu. Oto on:

"Fortuna się kołem nie toczy,
Fortuna się toczy owocem.
Póki słońce ziemię karmi
i obdarza owocami,
a owoce nas sokami,
wybierz ją !
Bądź naturalny !
Fortuna - natura.
Sok naturalny !
Fortuna - natura.
Bądź naturalny !
Fortuna - natura.
Sok naturalny !

Prosta melodia i tekst piosenki wywoływać mogą z początku drobną irytację. Po krótkim czasie jednak, każdy kolejny przekaz tej treści płynąć będzie wprost do zaznajomionej z nią podświadomości, tworząc efekt przyjemnej swojskości piosenki. Powtarzany mimowolnie, powracający, odbijający się echem motyw spowoduje nieświadomą analizę zawartych w piosence treści. Neutralny frazeologizm "fortuna kołem się toczy", okazał się dla twórców reklamy, idealnym materiałem do swoistego "przeszczepu znaczeniowego". Zabieg ten polegać miał na substytucji w świadomości odbiorcy ogólnego sensu słowa fortuna, w znaczeniu losu, biegu wydarzeń, znaczeniem zgoła innym, przyporządkowującym temu wyrazowi określenie naturalnego soku, będącego całkowitym przypadkiem, również nazwą produkującej go firmy. Sugeruje się również w pełni naturalną ścieżkę powstawania, będących materiałem na "fortunę", owoców. Doskonałe zgranie wizualnej części reklamy, potęguje wrażenie narodzin kartonowego soku, wprost z łona "karmionej słońcem" ziemi. Chłopiec wbijający z szerokim, możliwie nie sztucznym, uśmiechem słomkę w uderzający świeżością okaz toczącej się pomarańczy, ukazuje jak prosto osiągnąć podobny stan radości. "Po prostu kup Fortunę" - zdaje się krzyczeć jego wzrok i wyraz twarzy, czysta rozkosz spożywania. Należy zwrócić również uwagę na silnie eksponowane powtórzenia w tekście piosenki. "Fortuna - natura" wbijane w głowę wiele razy, dodatkowo wzmaga w odbiorcy pojęcie, jakoby tok produkcyjny reklamowanego nektaru ograniczał się do koniecznego procesu technologicznego jakim jest wyciskanie soku z, co widać na ekranie, jedynie najlepszych owoców. Powtórzenie "Bądź naturalny !" - odbierane jest przeze mnie bynajmniej nie jako nakaz, a raczej w formie rady, przyjacielskiej pomocy, z której przyjmujący przekaz odbiorca może, aczkolwiek nie musi, skorzystać. Reklama ta, pomimo wywoływania wspomnianej wyżej, wstępnej irytacji, jest w moim przekonaniu dobrze zaadresowaną, o przejrzystej kompozycji i (co chyba najważniejsze) niezwykle sugestywną, głównie dzięki zakończonej pełnym sukcesem kompilacji wielu środków reklamowej perswazji. Nie ilość form oddziaływania, a właśnie ich poprawna synteza stanowi o sukcesie stworzonego komunikatu. Formę przekazu reklamy soków Fortuna, pomimo stosowanej w wielu innych przypadkach konwencji piosenki, nazwać można by nowatorską i pomysłową pod względem kształtu językowego. Zakończona pełnym sukcesem, wspomniana wyżej operacja "przeszczepu znaczeniowego" w połączeniu ze stosowanymi obficie wymownymi powtórzeniami, wszystko to w przejrzystej kompozycji, wykreowały w rezultacie, w mojej ocenie, dzieło sztuki niegroźnej dezinformacji i niedopowiedzeń.

Wypowiedź reklamowa ma przed sobą bez wątpienia świetlaną przyszłość. Trudną okazać by się mogła próba rzetelnej analizy kierunku ewolucji tego środka wyrazu. Obserwowany już dzisiaj proces marginalizacji udziału radia w rynku mass-mediów będzie zapewne postępował. W konsekwencji doprowadzi to do umocnienia telewizji na pozycji reklamowego monopolisty. Dynamiczne obrazy, połączone z fonią, przekazywanie informacji dwóm zmysłom w jednej chwili, to z pewnością główne atuty lansowania produktów za pośrednictwem telewizji. Wszystkie rodzaje reklamowych komunikatów, bez znaczenia za pomocą którego środka przekazu nadawanych, pełnią podobną rolę. Ich zadaniem jest szerzenie wśród potencjalnych nabywców informacji na temat walorów zachwalanego produktu. Pomimo silnej reprezentacji czynników z pogranicza propagandy dezinformacyjnej, a także akceptowanej jako nieunikniona, pewnej niemoralności przekazywanych w reklamie sądów, za jej rolę uznać należy jednoznacznie funkcję informatywną. Wspomnianą już świetlaną przyszłość rozwoju rynku reklamy w mediach masowych gwarantuje także, coraz powszechniej panująca, naturalna w sytuacji rozwoju, zasada "konsumuję więc jestem albo im więcej konsumuję, tym bardziej jestem"

Bibliografia:
1. Bralczyk J., Język na sprzedaż, Waszawa 1996
2. Eco U., Pejzaż semiotyczny, 1968
<3. Lewicki A., Frazeologizmy w sloganach reklamowych, Lublin 1995
<4. Lisowski T, Łuczak M., Reklamowa nowomowa, Tygodnik Powszechny nr 36, 6 wrzesień 1998
5. Rafał Zimny, Język polski - Niektóre cechy składni współczesnego sloganu reklamowego, 1996
6. Skorupka S., Słownik frazeologiczny języka polskiego, t. II, wyd. II, Warszawa 1988
7. Skowronek K., Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków 1993