Wizerunek mężczyzny w reklamie (alkoholi, papierosów, kosmetyków).

Funkcjonowanie dzisiejszego życia gospodarczego w dwudziestym pierwszym wieku jest nie do pomyślenia bez reklamy. Istnieją na naszym rynku gałęzie, takie jak np.. przemysł kosmetyczny czy nikotynowy, których dalszy rozwój bez niej byłby poważnie zagrożony. Dlatego też w czasach wolnej konkurencji toczy się nieustanna walka producentów o zjednanie sobie konsumentów. Reklama jest pewnym aktem komunikacji, w który angażują się dwie osoby – nadawca i odbiorca. Pomiędzy nimi płynie informacja i aby ona została przekazana adresatowi musi istnieć między nimi wspólny kod. Poprzez użycie najróżniejszych środków nadawca chce narzucić swój „własny świat” odbiorcy. Jest to jeden z mechanizmów perswazji.
Media głęboko oddziałują na przekonania odbiorców, dlatego w tym celu operują pewnymi typowymi środkami obrazowania, które wynikają z podstawowych ludzkich potrzeb: wspólnoty, bezpieczeństwa i seksu. Specjaliści od reklamy twierdzą, że najprostszym sposobem pozyskania klienta jest odwołanie się do wyznaczających hierarchię i porządek społeczny stereotypów, które znajdują swe odbicie w codziennych zachowaniach, podziale obowiązków domowych czy innych formach życia społecznego.
Tematem mojej pracy jest wizerunek mężczyzny w reklamie. Omawiając go udowodnię, że stałe ludzkie potrzeby, które wywołują łańcuch skojarzeń, bardzo silnie oddziałują na odbiorcę.
Słownik języka polskiego pisze: mężczyzna : Barczysty, silny, wysoki, dobrze zbudowany mężczyzna .
W naszej kulturze ukształtował się także związek frazeologiczny, który brzmi „Być (prawdziwym) mężczyzną”- co znaczy . I właśnie taki obraz faceta kreuje nam reklama.

REKLAMA KOSMETYKÓW
W tym przypadku specjaliści z tej dziedziny stosują motyw, który posiada potężną siłę perswazyjną, czyli obraz pięknej i młodej kobiety-nimfy obok dobrze zbudowanego mężczyzny. Na obrazku najczęściej widać, że rzuca się ona mu na szyję, tuli się do niego i oboje są bardzo szczęśliwi, co przekonuje nas, że ten widok to efekt działania reklamowanego produktu:
Aspen zniewalający jak mężczyzna, który nim pachnie. Aspen 18.
Nie oprę się mu i pobiegnę bez tchu. Zapach City.
Triumf mężczyzny. Crossmen.
Zaskakująco skuteczny. Poczujesz to na pewno. Nivea.
Oto dowód. Żądaj dowodów nie obietnic. Old Spice.
Maszynki Gilette.
Jest również grupa reklam kosmetyków, które oparte są na bardzo mocnym kontekście erotycznym, np.:
EXTASE Pure Passion
ALCHIMIE de Rochas
Calvin Klein
Na obrazku widzimy przystojnego, dobrze zbudowanego, nagiego mężczyznę w objęciach z nagą kobietą- przedmiotem seksualnego pożądania. On jak „bóg” trzyma w ramionach swoją boginię, która jest mu uległa. Każdy mężczyzna chciałby być na jego miejscu, choć przez chwilę, ponieważ taka reklama budzi w nim jedną z podstawowych ludzkich potrzeb( seksu) – dlatego tez gotowy jest nabyć ten produkt. Jednak patrząc na ten problem z drugiej strony, również i każda kobieta chciałaby mieć takiego mężczyznę przy swoim boku – tym bardziej, że na plakacie jest on silny, zdecydowany, dobrze zbudowany i bardzo pociągający. Jedyne wyjście z sytuacji aby stworzyć sobie namiastkę tego szczęścia to kupić swojemu, zazwyczaj mniej idealnemu, facetowi taki zapach i czekać aż go odmieni...
Bo prawda jest jedna – reklamy kreują iluzję szczęśliwości. Przedstawiają wyidealizowany świat, w którym każde ciało jest piękne, wszystko jest łatwe i przychodzi bez trudu. Mężczyźni są szczęśliwi, bo otaczają ich piękne kobiety i odwrotnie. Ogólnie mówiąc świat kłamstwa, gdyż życie nie jest tak idealne i często stawia nam na drodze wiele trudności, a prawdą jest, że każdy z nas marzy o takim świecie jaki kreują reklamy – opartym na odwiecznych ludzkich potrzebach.
REKLAMA ALKOHOLI I PAPIEROSÓW
Specjaliści od tego typu reklam układają je w oparciu o stereotyp męskiej przyjaźni, potrzebie wspólnoty z kolegami. W takich wypadkach mamy często do czynienia z sytuacjami, gdzie panowie biesiadują wspólnie w knajpie, idą na mecz(piwo Lech), ujeżdżają konie gdzieś na stepach lub Mazurach albo są zawładnięci innym typowo męskim hobby.
Przykładem może być np. cykl reklam papierosów Malboro. Gdyby je wszystkie poskładać, ułożyłaby się historyjka o prawdziwym mężczyźnie hodującym konie z daleka od ludzi, zajmującym się nimi, a szczęśliwym tylko dlatego, że źrebak tuli się do niego i pozwala głaskać. Następnie wraz z kolegami wyrusza na przejażdżkę po stepie, aby na koniec dnia, przy pełni księżyca, pod potężnym drzewem rozpalić z nimi ognisko, albo samotnie przy pięknym zachodzie słońca przejechać się wzdłuż jeziora- pokazując twarz romantyka. Tu nigdzie nie widać ani nie czuć obecności kobiety! Mężczyznę otacza piękny krajobraz, który daje ukojenie, i konie... nic więcej do szczęścia nie potrzebuje. Istnieje w idealnie wykreowanym świecie. Wygląda jak postać z obrazka gdzie panuje ład i harmonia, gdzie czuję się prawdziwym mężczyzną.
Do typowo męskich zajęć nawiązują również reklamy papierosów:
SALEM –wyjątkowa świeżość.
MILD SEVEN – subtelne doznanie.
Tu mężczyzn oglądamy w różnych dziedzinach sportu jak np. surfing, kajakarstwo czy jazda na skuterach śnieżnych. Ich ciała są wysportowane, silne. Widać wyzwanie w ich oczach, bo przecież żeby pływać „w towarzystwie” potężnego wzburzonego wodospadu, trzeba mieć odwagę i przede wszystkim należy być prawdziwym mężczyznom.
W reklamach piwa również widać stereotyp męskiej przyjaźni, która jest mocniejsza w obrazowaniu niż żeńska. Np. piwo EB stanowi konkurencję dla kobiet, które pozostają w domu, gdy w tym czasie mężczyźni w pubach „przytulają się miłośnie” do schłodzonych butelek z ulubionym napojem. I to zdarza się często w reklamach, bo po co słuchać opowiadań żony jak można zrobić sobie przerwę i przez dziurę w ścianie uciec na piwo i pobyć w towarzystwie wesołych kolegów?(OKOCIM)
Przez pewien czas w naszej telewizji mogliśmy oglądać reklamę wódki BOLS. Przedstawiała nam ona sztorm na morzu, który zaskoczył mężczyzn. Kiedy się już wyratowali i burza ucichła, szczęśliwi odpoczywali. W tej reklamie nie padło bezpośrednio hasło wódka ale każdemu kto słyszał słowa „łódka Bols” nasuwało się takie skojarzenie.
Można stwierdzić, że reklamy ukazują mężczyznom świat, który tylko oni mogą w pełni zrozumieć i odczuć, w którym potrafią żyć Wywierają w ten sposób na nich perswazję, że każdy nich ma się tak zachowywać- palić papierosy czy pić piwo z kumplami- jeżeli chce być uważany za prawdziwego mężczyznę. Ich przyjaźń jest dodatkowo tak wielka, że są jak muszkieterowie, którzy wyczuwają swoje pragnienia, problemy intuicyjnie i zawsze mogą na siebie liczyć – aż nie chce się w to uwierzyć- świat bajki i złudzeń.
Ciekawe jest również to, że podtekst seksualny powoli wkracza i do tego męskiego świata reklam, gdzie wydawałoby się, że obecność kobiety jest tam niepotrzebna. Dowodem na to może być cykl reklam miętowych papierosów SALEM. Obrazki te definiują związek frazeologiczny „czuć miętę”. Słownik języka polskiego tłumaczy ten zwrot: czuć skłonność, mieć pociąg do kogoś2. Specjaliści od reklamy bawią się w ten sposób z odbiorcą, bo z jednej strony dosłownie czuć tą miętę jeżeli zapali się takiego papierosa (gdyż jest tak aromatyzowany), a z drugiej postacie na obrazkach także zachowują się jak zakochani, którzy czują do siebie pociąg. Są bardzo szczęśliwi i uśmiechnięci. Patrzą sobie w oczy i całują się. Dodatkowo wykonują sporty, które ja przypisałabym typowo dla mężczyzn, np. skok ze spadochronem czy snowboard - ale tu, w tych sytuacjach okazuje się, że kobiety też się sprawdzają.
W innej reklamie papierosów PALL MALL z hasłem „rozpalić noc” , co znaczy: pobudzić do działania, ożywić, podniecić, roznamiętnić - mężczyzna grając w bilarda podrywa stojącą obok stołu roześmianą dziewczynę. Widać więc znowu charakterystyczną grę z odbiorcą, bo z jednej strony slogan ten dosłownie wiąże się z paleniem papierosów, a z drugiej emanuje od niego chęć zaimponowania dziewczynie, która na niego patrzy.
Podtekst seksualny ujawnia się również w reklamie papierosów JAN III SOBIESKI. Na obrazku widać mężczyznę z odbitymi ustami na policzku i obok tekst : Spisałem się na medal, palę sobie... Model ten na zdjęciu gra wielkiego Don Juana, którego cieszy, że sobie pali i był przed chwilą z kobietą- bo z tego tak można wywnioskować.

Widzimy więc, że w reklamach obecne są pewne stereotypowe motywy, które wywołują łańcuch skojarzeń i wnioskowań. Przykładem najczęściej stosowanego motywu a zarazem posiadającym potężną siłę perswazyjną jest młoda i piękna kobieta, która bardzo często występuje w reklamach skierowanych dla mężczyzn, jako element silnie przykuwający uwagę. Jak udowodniłam widzimy go na plakatach męskich kosmetyków, w szczególności wód kolońskich i dezodorantów, oraz maszynek do golenia. Powoli jednak i ten motyw wkracza w inne dziedziny reklamy. Można stwierdzić, że kiedyś świat potrzeb seksualnych pochłonie nas bez reszty i wszystko co nam pokażą media będzie miało taki podtekst. Wiadomo jednak, że głównym przesłaniem reklamy jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy żeby zakupił dany towar, więc specjaliści widząc, że ta metoda jest skuteczna stosują ją nagminnie.
W niektórych moich przykładach widać także zacieranie się granic między językiem a rzeczywistością, czego dowodem jest udosławnianie frazeologizmów. Mechanizm ten jest silnie perswazyjny, gdyż umożliwia podjęcie gry językowej z odbiorcą, który łatwiej da się skłonić przekonawszy się o tym, że ktoś ufając jego inteligencji, powierzył mu do rozwiązania zagadkę.