Polski product placement

Product Placement to forma promocji marki poprzez umieszczenie sygnowanego przez nią produktu albo usługi lub też ich reklam jako rekwizytu w filmie, serialu, teledysku, itd. Według definicji A. Czarneckiego „product placement to sposób promocji polegający na umieszczeniu na zasadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej, programie telewizyjnym czy też innym nośniku audiowizualnym lub drukowanym produktu lub sytuacji prezentującej określony wzór zachowań (najczęściej konsumenckich” ( A. Czarnecki, Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji, PWE, Warszawa 2003). W dzisiejszych czasach nie wystarcza już zwykła reklama. Badania dowodzą, że ludzie są coraz bardziej znudzeni tradycyjnymi formami reklamy. Dlatego firmy marketingowe wymyśliły nowy sposób dotarcia do klientów – poprzez promocję produktów w filmach i w serialach. Ta forma jest korzystna dla obu stron. Reklamodawca zyskuje nowy, tańszy sposób na dotarcie do klientów a producent filmu środki finansowe na swoje przedsięwzięcie.
O tym, czy ma się do czynienia z przypadkową, czy też zamierzoną obecnością produktów oznaczonych marką w filmach, decydują kwestie finansowe. O product placement można mówić wtedy, kiedy "gra" produktu została przez jego producenta opłacona lub też kiedy pojawia się on w filmie czy serialu, opierając się na innych komercyjnych zasadach.
Poprzez przemawianie do podświadomości odbiorcy firmy chcą nakłonić widzów do zakupu produktu –zainteresować, wzbudzić chęć jego posiadania i w końcu skłonić do zakupu. Nie jest regułą, że produkt pojawia się oznaczony marką. Samo jego rozpoznanie bywa możliwe już dzięki charakterystycznemu kształtowi samego produktu bądź jego opakowania. Rozpoznanie marki jest kolejnym etapem oddziaływania product placement.


W Polsce product placement nazywany jest lokowaniem produktu. Pierwszym polskim filmem gdzie zastosowano product plecement na szeroką skalę był „Killer”.I tak wszyscy bohaterowie jeździli samochodami firmy Nissan, posiadali telefony komórkowe w sieci Era, kobiety czytały „Vivę”. Dziś bogactwo „ukrytych reklam” obserwujemy w polskich serialach. I tutaj przoduje chyba TVN. Jego produkcje „Na Wspólnej” i „Magda M.” były nimi wręcz naszpikowane. Bohaterowie piją kawę Nescafe, Coca-colę, korzystają z telefonów Motorola, w górach piją tylko Kroplę Beskidu. Przykładów jest wiele. Co ciekawe w jednym z odcinków Magdy M. Bohaterowie zajadali się Ptasim Mleczkiem Wedla, a następnie serkami Danio. Jednak nazwa tych drugich była wyraźnie zamazana i zakryta.
W serialu „Na Wspólnej” product placement to już nie tylko ukazanie produktu w tle podczas jakiejś sceny. W pewnym odcinku Bohaterowie czytają ulotkę TP, opowiadają o usłudze i o bardzo niskich cenach, później idą do punktu obsługi klienta TP, a następnie instalują Liveboxa. Instalacja jest oczywiście bardzo prosta, można ją przeprowadzić samemu i trwa to kilka sekund. Co więcej, widz może zobaczyć, jak wygląda okno instalacji, dzięki zbliżeniu na ekran laptopa. Podobnie dzieje się w programie „Kuchenne rewolucje” gdzie bohaterowie danego odcinka zostają zasypani pytaniami ile płacą za prąd a następnie otrzymują radę by zmienić dostawcę energii. Kilka minut później widzimy właściciela restauracji przed laptopem a tam otwarta strona enea.pl. Oczywiście w „Kuchennych rewolucjach” takich lokowań produktu jest więcej. Z tej możliwości skorzystała także firma Prymat, która każdą kuchnię wyposaża w kilkadziesiąt kartoników z przyprawami.

Warto zastanowić się czy zjawisko product placement jest zgodne z etycznego punktu widzenia. Być może w jakimś stopniu jest ono formą kryptoreklamy (sekretną, podświadomą formą). W końcu to pozornie naturalny przekaz, ale promujący pewne produkty. Jednak wszystkie marki, produkty są składnikiem naszej, dzisiejszej rzeczywistości i nie da się przed nimi uciec. Zasłanianie, ukrywanie wszystkich znaków, nazw, logotypów stwarzało by efekt nienaturalności i fałszowało rzeczywisty obraz.
Najważniejsze są tu chyba badania opinii publicznej, która znacznie bardziej pozytywnie odbiera product placement obecny w serialach niż denerwujące bloki reklamowe w środku najważniejszych scen.