Reguły wywierania wpływu społecznego

Manipulację trzeba umieć wykorzystać. W obecnych czasach, kiedy manipulowani jesteśmy na każdym możliwym poziomie życia, trzeba nauczyć się rozróżniać dyskretną influencję podczas próby wciśnięcia produktu „za pół darmo”, od jawnej, nieetycznej manipulacji, która pozostawia po sobie niesmak i niewiarę we własną silną wolę.
Istnieje zbiór pojęć, które definiują podstawowe reguły wywierania społecznego wpływu. Warto się nad nimi pochylić nie zapominając, że narzędzie staje się groźne dopiero wtedy, kiedy ktoś zechce go użyć do nieetycznych celów. Manipulacja bowiem może być intencjonalna i zamierzona, jak również absolutnie nieświadoma. Dotyczyć może zarówno sfer pozornie niegroźnych, jak wspomniane „kup pan”, może jednak obejmować ważniejsze aspekty życia, stawiając nas w groźnym położeniu, kiedy ktoś nakłoni nas do wyzysku, przestępstwa czy własnych przekonań. Nawet, jeżeli wydaje nam się, że jesteśmy „twardzi” i nie ulegamy modzie i reklamie, możemy być pewni, że nie mamy racji. Nasze umiejętności postrzegania są ograniczone, a nie na darmo o niektórych technikach mówi się „manipulacyjne”, żeby uznać je za techniki skonstruowane tak, abyśmy ich działania nie mogli bezpośrednio zarejestrować. Reguły, o których mowa, prezentują się następująco:

Reguła wzajemności, czyli Wypada się odwdzięczyć.
Reguła ta, poza opisem w literaturze fachowej, zawiera się w podświadomości większości ludzi. Jesteśmy od dziecka wychowywani, że za „dobry uczynek” warto się odwdzięczyć, nawet jeżeli nie odczuwamy bezpośrednio chęci dzielenia się czymkolwiek z osobą, która nas wcześniej obdarowała. Reguła ta niejako wymusza potrzebę dania czegoś w zamian komuś, kto wcześniej coś dla nas zrobił – albo z przyczyn czysto osobistych, podyktowanych przez sumienie, albo z kulturowych naleciałości – nielubiana ciotka również zasłużyła na bombonierkę, chociażby dlatego, że zaprosiła nas na imieniny i poczęstowała ciastem. System – mogłoby się wydawać – opiera się na uczciwości i pewnych kanonach etycznych, należy jednak pamiętać, że regułę da się przedłożyć na własne intencje – często nieczyste.
Pobudki, jakimi ludzie kierują się w zastosowaniu reguły, bywają różne – czasami, nawet nieświadomie, oferujemy swoją pomoc osobie, od której w najbliższej przyszłości oczekujemy przysługi. Takie „podlizanie się” wykorzystują również specjaliści od technik manipulacyjnych, używając szeregu przebiegłych sztuczek, mających nakłonić nas do określonego celu.
Mowa tutaj np. o zasadzie „drzwiami w twarz”, kiedy to wmawiamy osobie manipulowanej pozorne pójście na kompromis. Przykładowo – ktoś, kto prosi nas o pożyczkę w wysokości dwóch tysięcy złotych, spotyka się z natychmiastową odmową. To właśnie rzeczone „drzwi w twarz”, kiedy jesteśmy zbombardowani prośbą przekraczającą naszą tolerancję.
Wobec odmowy, spotykamy się następnie z „kompromisem” – osoba prosi więc chociaż o dwieście złotych, skoro dwa tysiące jest kwotą zbyt dużą. Wówczas drzwi, którymi wcześniej dostaliśmy w twarz, otwierają się i stajemy pokornie w ich progu, wyciągając dwieście złotych z portfela.
Badania dowiodły, że technika jest wysoce skuteczna i zwiększa szansę na sukces manipulatora co najmniej kilkakrotnie. Związek z zasadą wzajemności jest zaś taki, że czujemy, iż osoba robi niejako ukłon w naszą stronę, idąc na kompromis.
Targowanie się na bazarze to idealny przykład tej zasady, gdzie kupiec rzuca nam horrendalną kwotę za banany, którą to podczas targowania zbijamy optymalnie dla nas. Najciekawsze, że kwota, jaką wynegocjujemy, bywa zazwyczaj równie optymalna dla sprzedawcy.

Reguła kontrastu, czyli Kto z kim przystaje, ten inny się staje.

Każdą poszczególną rzecz odbieramy w sposób, w jaki ona sama prezentuje się w swoim otoczeniu. Mowa tu również o ludziach. Przebywając w towarzystwie profesorów akademickich, moglibyśmy poczuć się niscy, czemu z resztą nieświadomie damy upust, bo bardzo często stres i poczucie niższości bierze górę nad naszym zachowaniem. Konsekwencją jest wzięcie nas przez otoczenie za osobę głupszą i nierozgarniętą.
Reguła mówi, że przedmiot staje się relatywnie tani, jeśli przedstawimy go w otoczeniu przedmiotów luksusowych. Specjaliści od handlu korzystają z reguły na co dzień, robiąc w sklepach najróżniejsze promocje i „oferty specjalne”. Dwa w cenie jednego nie dziwi już nikogo – produkty w podwójnym zestawie, często oferowane jako tańsze, można znaleźć oddzielnie w cenie nieprzekraczającej ¾ wartości całego zestawu.
Podobnie jest ze znanym wszystkim mechanizmem zawyżania pierwotnej ceny – jeśli na margarynie przekreślono grubą krechą pięć złotych (których owa margaryna nigdy nie kosztowała), dopisano na czerwono trzy złote, to można mieć pewność, że margaryny szybko się pozbędziemy. Często w ten sposób udaje się wyprzedać zalegające w magazynach partie towaru.
Regułę, w nieco nieetycznej formie manipulacji, wykorzystują niektóre sieci hipermarketów, ujawniając, ile dany produkt kosztuje w innej sieci. Tesco może mieć majonez tańszy, niż Real, natomiast sprawdzając samodzielnie dowiemy się, że w Auchan majonez ten będzie o wiele tańszy niż w obu poprzednich sklepach.
Niestety – nie każdemu chce się sprawdzać, a oferta kusi, nierzadko bowiem kampanie reklamowe przygotowane są z dużym rozmachem. Dlatego właśnie reguła kontrastu wciąż święci triumfy. Nie należy też zapominać o małych manipulatorach, którzy wracając z podstawówki mówią o sukcesach naukowych zdobytych danego dnia i okupionych wielkim trudem. A to, że pomiędzy nimi przewinęła się jakaś jedynka, to sprawa naprawdę nieistotna.

Reguła niedostępności, czyli Kuj żelazo, póki jest.

Im coś jest bardziej niedostępne, tym bardziej tego pożądamy. Tak było, jest i będzie, dlatego też „oferty limitowane” czy „krótkie serie” znikają ze sklepowych półek nad wyraz szybko. Reguła ma swoje korzenie w ludzkiej, głównie dziecięcej, podświadomości. Przecież alkohol, którego rodzice pozwolili nam spróbować, czy papieros wypalony za odgórnym pozwoleniem („niech się przekona”), traci na atrakcyjności. Nie jest już zjawiskiem egzotycznym, zakazanym owocem, po cóż więc tracić czas na delektowanie się czymś, co nie sprawia przyjemności tak wielkiej jak u podstaw.
Rywalizacja odgrywa wielką rolę w owej regule – aukcje internetowe, na których wystawiono jeden jedyny, unikatowy egzemplarz, całkowicie nie do zdobycia, cieszą się wyjątkowym powodzeniem i, często nieświadomie, możemy przepłacić za coś, czego zdobycie nie będzie graniczyło z cudem. Walka jest jednak po to, żeby ją wygrać, a skoro coś może być później niedostępne – warto się w to zaopatrzyć. Na podobnej zasadzie opiera się mechanizm „robienia zapasów” towarów promocyjnych. Warto kupić sto kilo proszku do prania, skoro jest przeceniony o połowę, a za pół roku już nie będzie.
Naukowcy twierdzą, że człowiek bardziej przeżywa stratę czegoś, co było w zasięgu jego możliwości i zostało przeoczone, niż czegoś, co dostępne nie było nigdy i prędko nie będzie – chociażby ze względów finansowych.

Reguła społecznego dowodu słuszności, czyli Nie może się mylić, przecież to prezydent.

Człowiek jest istotą stadną. Potrzebuje wzorców i autorytetów do kształtowania swoich własnych poglądów. Na bazie tych stwierdzeń opiera się reguła społecznego dowodu słuszności, która nieco wypacza zakres obserwacji, sprowadzając ją do poziomu ślepego naśladownictwa. Ludzie z reguły uważają, że duża grupa społeczna nie może się mylić. Warto więc postąpić w sposób, w jaki postępuje większość, jeżeli nie jesteśmy zdecydowani, co w zasadzie powinniśmy zrobić. Reguła wykorzystywana jest np. w kampaniach wyborczych, kiedy to wstępne statystyki kreują lidera (nierzadko fałszywie), co sprawia wrażenie, że to właśnie on powinien uzyskać nasz głos, skoro tak naprawdę nie wiemy, komu kibicujemy i nie chce nam się zagłębiać w meandry polityczne, a pragniemy spełnić obywatelski obowiązek.
Mężczyzna wchodzący do nieoznaczonej łazienki, wybierze drzwi, przez które przeszedł inny mężczyzna, nawet jeżeli toaleta nie jest podpisana. Sugestywność taka jest często komiczna, kiedy to kilka osób w windzie potrafi ustawić się bokiem do drzwi, tylko ze względu na to, że pierwsza i kolejne osoby stanęły w ten sposób.
Reguła używana jest często do celów typowo pozytywnych, stosowana jest np. w leczeniu niektórych lęków i nerwic. Badacz tematu, Albert Bandura, przeprowadził eksperyment, w którym dzieciom bojącym się panicznie psów, puszczał 20-to minutowy film, na którym inne dziecko bawi się radośnie z psem. Stwierdził, że po kilku dniach emisji takich filmów, aż 67% badanych dzieci podejmowało samodzielne próby bawienia się z psami, nie mówiąc już o braku ich unikania.

Reguła lubienia i sympatii, czyli Jak pięknie dziś wyglądasz.
Przysłowie „wilk w owczej skórze” nie wzięło się znikąd. Reguła lubienia i sympatii to idealny przykład na to, jak wielką rolę fizyczność i nastawienie do osoby determinuje nasze działania względem niej.
Reguła opiera się na powszechnie znanej zasadzie, iż chętniej przychylamy się do próśb osób, które darzymy sympatią. W ten sposób, wokół szefa powstaje całe stado schlebiających mu „hien”, gotowych przypodobać się w każdy sposób dla osiągnięcia korzyści, np. finansowych.
Jeżeli mowa tu o osobach, których nie znamy, a które usiłują nami manipulować, można wyróżnić kilka determinantów potęgowania przekazu. Atrakcyjny fizys to podstawa – wiedzą o tym akwizytorzy, agenci ubezpieczeniowi, hostessy.
Człowieka, który jest estetyczny, oceniamy zazwyczaj pozytywnie – wiąże się to z zasadą aureoli, gdzie osobom ładnym przypisuje się dobre cechy, często mimowolnie. Również podobieństwo do nas jest zgubną cechą, częstokroć pozorowaną („Ma pan problemy z rodziną? Ja również”), ma ono jednak silny wpływ na nas, ze względu na poczucie socjalizacji na głębszym poziomie, zejście z wysokiego poziomu formalności, „bratanie się”.
Manipulator często prawi nam komplementy, które podświadomość odbiera jednoznacznie – nawet, jeżeli nam wydaje się, że doskonale wyczuliśmy nutkę obłudy w głosie oprawcy. Jeżeli zatem akwizytor powie nam, że doskonale rozumie nasz problem, powinno to obudzić naszą czujność.

Reguła autorytetu, czyli W telewizji mówili.
autorytetom ulegamy na co dzień. Niezależnie, czy mowa o autorytetach na wyższą skalę pokroju prezydenta czy przywódcy religijnego, czy o autorytecie matki, ojca czy pogodynki z Polsatu. W każdym wypadku reguła opiera się na tym samym – uczymy się całe życie, a wzorce pragniemy czerpać od najlepszych.
Oczywistym jest, że reguła, podobnie jak wszystkie inne, lubi być wykorzystywana dla haniebnych, a przynajmniej nieetycznych czynów.
Autorytet bywa więc często pozorny – specjaliści od reklamy lubują się wręcz w cytowaniu rzekomych autorytetów, „sław” w danej dziedzinie. Mało kto tak naprawdę pokusi się o sprawdzenie Jana Kowalskiego, adepta wszelkich możliwych szkół technicznych, zachwalającego możliwości nowego modelu auta, czy rzeczonego ortopedy – specjalisty, który nowe obuwie gloryfikuje jako najwygodniejsze na świecie, a jednocześnie bezpieczne dla kręgosłupa.
Ciekawe badania przeprowadziła grupa psychologów, którzy mężczyźnie ubranemu w mundur zlecili zaczepianie przypadkowych ludzi. Umundurowany kazał podejść do kobiety w samochodzie i rozmienić jej pieniądze, gdyż nie ma drobnych na parkometr. W przypadku osoby nieumundurowanej, można spodziewać się, że spotkałaby się z odmową, nikt nie zgodzi się na tak bezpośrednio wydany rozkaz. Udowodniono również, że za elegancko ubranym mężczyzną, z krawatem i aktówką, więcej osób przejdzie przez jezdnię na czerwonym świetle, niż za przeciętnym zjadaczem chleba.
Warto zapamiętać, że brak autorytetu grozi anarchią, zaś autorytet zbytnio gloryfikowany, korzystający z reguły w nagminnie nieetyczny sposób, prowadzić może do zachowań faszystowskich ze strony osób pod ów autorytet podlegających.


Reguła zaangażowania i konsekwencji, czyli Jak powiedziałeś A, to powiedz B.
Uczy się nas, że warto być osobą przewidywalną, odpowiedzialną za swoje czyny, trwającą konsekwentnie w postanowieniu. To utwierdza nasz obraz jako osoby solidnej, rzetelnej, godnej zaufania. Leonardo da Vinci powiedział, że „łatwiej rzec ‘nie’ na początku, niż na końcu” i należy się z nim zgodzić. Reguła zaangażowania i konsekwencji jest bowiem systemem wykorzystującym naszą wrodzoną chęć do bycia uczciwym i zaangażowanym tak samo od początku do końca, bazuje na fakcie, że nikt nie lubi zostawiać spraw niedokończonych.
Przykładem manipulacji z użyciem owej reguły może być sprytna technika zwana Stopą w drzwi, która opiera się na poprzedzeniu prośby właściwej prośbą małą, prostą do spełnienia. Mniej lub bardziej świadomie wykorzystują ją osiedlowe pijaczki, którym zdarza się spytać przechodnia o „kilka groszy”. Owe kilka groszy dostaną prawie na pewno, jeżeli pytanie to zostawią sobie na deser, a zaczną od zwykłego pytania o drogę czy godzinę, na które przechodzień na pewno odpowie. Zadziwiająca jest efektywność tej metody.
Inna, o wiele bardziej destruktywna technika, to tzw. Niska piłka. Bazuje ona wybitnie na regule zaangażowania i konsekwencji, stawiając ową konsekwencję jako „zło konieczne” podjętego wcześniej zaangażowania. Polega ona na przedstawieniu ofierze danej oferty, wybitnie dlań atrakcyjnej. Może to być np. oferta kupna dobra luksusowego po wyjątkowo okazyjnej cenie. W wielu przypadkach nie wzbudza ona żadnych podejrzeń, gdyż potencjalny klient nie ma ku temu podstaw.
Dowiaduje się on jednak, że samochód nabyty za okazyjną kwotę (bagatela – 50 tysięcy złotych), posiada komplet absolutnie niezbędnych rzeczy, które koniecznie trzeba dokupić. W skład mogą wchodzić urządzania rzeczywiście niezbędne (wówczas mówimy o kosztach ukrytych, co jest czynem najwyższej niemoralności), jak również dobra, które z powodzeniem możemy zastąpić czymś komplementarnym. Często jednak bywa tak, że zestaw felg oferowanych do danego modelu po promocyjnej cenie dwustu złotych, wydaje się być relatywnie tani w stosunku do 50 tysięcy, które zapłaciliśmy za samochód. To, że owe felgi można kupić taniej, albo zamienić na inne, nie przyjdzie nam w danym momencie do głowy. Nawet jeżeli klient dostrzeże, że został brutalnie wykorzystany, sprzedawca nic na tym nie straci – samochód z wyposażeniem już sprzedał.
Reguła zaangażowania i konsekwencji jest tu wyraźnie widoczna – skoro poświęciliśmy swój cenny czas na szukanie oferty, dokonanie formalności, wreszcie wpłaciliśmy mnóstwo pieniędzy, to rezygnacja z oferty przyniesie więcej szkód niż korzyści. Zawsze istnieje też niechęć i zrażanie się, że można wpaść „z deszczu pod rynnę” i że trafimy jeszcze gorzej. Często zostaje nam tylko machnąć ręką i odczuwać niesmak przez długi czas.
Regułę tę doskonale widać w przypadku specjalnego rodzaju akwizycji, która opiera się na wymuszaniu bliskiego kontaktu z oferowanym produktem. Dowiedziono, że sprzedaż produktu wzrasta aż o 80%, jeżeli zostanie on zaprezentowany w mieszkaniu potencjalnego klienta. Mata z hydromasażem rozłożona w czyjejś wannie, prawie na pewno tam pozostanie, szczególnie, jeżeli została wypróbowana w obecności akwizytora. Podobnie sytuacja wygląda w kwestii ulicznego sprzedawania perfum czy okazjonalnych drobiazgów, zazwyczaj o małej wartości – oferowany produkt zostaje nam wręczony, udowodniono bowiem, że sam akt trzymania powoduje „zacieśnianie więzi” z danym produktem i potraktowanie go jako swojego. Często jest więc trudniej odmówić i kupujemy coś zupełnie niepotrzebnego

Co warto zapamiętać?

Warto uświadomić sobie, że reguły te dotyczą wszystkich, z małymi wyjątkami, które zazwyczaj są po to, żeby ową regułę potwierdzić. Nawet jeżeli wydaje nam się, że nas to nie dotyczy, warto zastanowić się ile z powyższych mechanizmów znalazło do tej pory „zastosowanie” w naszym przypadku i ile razy staliśmy się ofiarą manipulacji.
Jeżeli nie można się przed tym całkowicie ustrzec, warto skupić się na pracy nad sobą, nad szlifowaniem swojego gustu, asertywności, umiejętności rzetelnego wyboru i oddzielania manipulacji od prawdziwej oferty. Nie warto zamykać się na żadne kanony, należy badać, obserwować i śledzić rynek i otoczenie, aby uniknąć pułapek, które pozostawiają niesmak i żal wobec siebie. A reguły wywierania wpływu społecznego zapamiętać, bo użyte odpowiednio i etycznie przynoszą wiele korzyści i ułatwiają egzekwowanie tego, na czym nam naprawdę zależy.