Pojęcie satysfakcji klienta

Wprowadzenie
Rozwijająca się gospodarka, a tym samym wzrastająca konkurencja, będąca wynikiem coraz to większych wymagań klientów, niejako wymusiła na organizacjach dostosowanie funkcjonujących w nich systemów zarządzania do realizowanych procesów. Obecnie firmy zwracają coraz bardziej uwagę na jakość oferowanych produktów i usług, satysfakcję klientów oraz ich lojalność. Badania pokazują, że są to niezmiernie istotne czynniki umożliwiające osiągnięcie wiodącej pozycji na rynku. Zrozumienie znaczenia tych czynników, ich wzajemnych powiązań oraz wpływu na ogólny wizerunek firmy stanowi podstawę sukcesu.
Aby budować dobre relacje z klientami niezbędna jest obsługa klienta uwzględniająca jego preferencje, co wymaga z kolei posiadania wiedzy dotyczącej klientów. Wiedzy, która jest gromadzona na podstawie zachowania klientów, oczekiwań, aktywności w zakresie zakupów, itp. Należy także zwrócić uwagę na wiedzę od klienta, opierającą się na kontaktach z klientami, dającą podstawę do ciągłego doskonalenia procesów, np. obsługi, bądź rozwój nowych produktów, a także wiedza dla klienta, będąca praktyczna, ukrytą wiedzą w produktach, rynkach i dostawcach. T. Levitt jako jeden z pierwszych zaproponował systemowe podejście do badania i rozwoju relacji pomiędzy sprzedającym i kupującym. Polegało to przede wszystkim na identyfikacji, utrzymaniu i rozbudowie kontaktów z indywidualnymi klientami i ciągłym wzmacnianiu relacji dla wzajemnych korzyści obu stron przez zindywidualizowane i tworzące wartość dodaną kontrakty w długim okresie.

Satysfakcja klienta
Na czym polega satysfakcja klienta? Można ją zdefiniować jako wynik psychologicznego procesu, przy którym klient porównuje zauważalny poziom wydajności przedsiębiorstwa z charakterystycznymi już standardami, które z reguły są jego oczekiwaniami. Ujmując to inaczej jest to wypadkowa pomiędzy oczekiwaną jakością produktu, postrzeganą jakością produktu oraz znaczeniem różnych jego właściwości. Kiedy pojawi się satysfakcja? A mianowicie z satysfakcja będziemy mieli do czynienia wtedy, gdy oczekiwania przy danym przedsięwzięciu spełniły się. W przypadku, gdy oferent wyraźnie przewyższy oczekiwania możemy zauważyć osiągnięcie krańcowego stanu, określanego jako zachwyt. Opierając się na badaniach naukowych, które dowodzą, że udział zachwyconych klientów wskazuje na różnice pomiędzy skutecznymi a mniej skutecznymi przedsiębiorstwami. Zatem wyciągając wnioski dojdziemy do tego, że dopiero przy wyraźnym przewyższeniu oczekiwań dochodzi do progresywnego wzrostu satysfakcji klienta.
Satysfakcja klienta to problem wieloaspektowy, stąd można go rozpatrywać jako rzeczywista wartość dostarczona przez oferenta z jednej strony i oczekiwania klienta z drugiej. Na postrzegane korzyści zapewnione przez przedsiębiorstwo wpływają następujące wymiary satysfakcji klienta:
- przede wszystkim jakość opinii – jako subiektywny stosunek klienta do przedsiębiorstwa i produktu bądź usługi bazuje na umiejętności rywalizacji, kompetencji, rzetelności wizerunku przedsiębiorstwa, jak też na wartości markowej jego produktu.
- techniczna jakość produktu – czyli niezawodność, projekt, bezpieczeństwo i przyjazne nastawienie produktu bądź usługi do środowiska.
- postrzeganie ceny – rabaty, sposoby zapłaty i zmiany cen
- jakość osobistej relacji – osobista komunikacja, kompetencja sprzedaży, zachowania się pracowników w przypadku konfliktów np. w przypadku skarg klientów i w atmosferze stosunków personalnych.
- jakość serwisu – w jej skład wchodzą: niezawodność, gotowość reakcji, bezpieczeństwo, intuicja pracowników.
Należy pamiętać, że satysfakcji nie określa się poprzez obiektywną jakość danej usługi czy produktu, lecz przez to ,co postrzega lub co chciałby postrzegać klient. Przedsiębiorstwo musi, a przynajmniej powinno wiedzieć, jakie oczekiwania stawia mu klient. W przeciwnym razie naraża się na niebezpieczeństwo oferowania takich modułów usług, których klient w ogóle nie postrzeże, ponieważ nie odgrywają one dla niego żadnej roli.
Musimy sobie uświadomić, że koszty pozyskania nowego klienta są prawie 5 razy większe od kosztów utrzymania klienta stałego. A głównym kluczem do utrzymania klienta jest jego satysfakcja, gdyż zadowoleni i zachwyceni klienci:
- kupują więcej
- pozostają dłużej wierni
- faworyzują swego partnera wówczas, gdy na rynek wprowadza nowe, względnie ulepszone produkty, bądź usługi
Zatem posiadanie stałych odbiorców, klientów wpływa w konsekwencji na obrót, który jest nieodzownym elementem zysków. Poza tym opierając się ponownie na badaniach, można zauważyć, że zadowoleni klienci rzadko zwracają uwagę na oferty konkurentów, a także są w stanie pogodzić się ze zwyżką cen, nawet o 9% w zamian za dobry serwis.

Pomiar satysfakcji klienta
Dla każdej firmy najskuteczniejszym zabezpieczeniem przed działaniami konkurencji jest lojalność klientów. Kluczem do jej uzyskania jest przeprowadzanie pomiarów satysfakcji klientów, pozwalających na właściwe zidentyfikowanie ich potrzeb i zaoferowanie im optymalnego połączenia korzyści natury finansowej i niefinansowej.
Przede wszystkim należy zwrócić uwagę, że nie ma doskonałych metod pomiaru satysfakcji. Każdy taki pomiar będzie narażony na pewien błąd szacunku, ponieważ trudno jest mierzyć emocjonalnie reakcje człowieka. Nie ma też jednej standardowej metody do pomiaru satysfakcji klientów. Najlepsze efekty uzyskują przedsiębiorstwa, które stosują kilka metod wzajemnie komplementarnych. Każda z tych metod dostarcza bowiem innych informacji o klientach i stopniu ich zadowolenia. Wybór metody, jaka należy zastosować zależy od wielu czynników, takich jak:
- szczegółowy problem badawczy
- rodzaje oferowanej usługi (np. czy jest to produkt czy usługa)
- rodzaj odbiorcy ( klient indywidualny instytucjonalny, grupa homogeniczna czy heterogeniczna).
Pomiar poziomu satysfakcji klientów przyniesie firmie najwięcej korzyści, jeśli pozwoli określić:
- priorytety jej klientów
- oczekiwania klientów i margines ich tolerancji (czyli możliwy do zaakceptowania poziom obsługi)
- jakość działania firmy postrzeganą przez klientów
- jakość działania organizacji w porównaniu z priorytetami klientów
- jakość działalności firmy w porównaniu z jakością działań konkurencji
- priorytety doskonalenia działalności organizacji
Zatem należy przeanalizować z punktu widzenia naszych potrzeb, możliwości oraz celów zalety i wady, a także korzyści i ograniczenia różnych metod badania opinii klientów, a wśród nich:
- pogłębionych wywiadów osobistych
- wywiadów telefonicznych
- zogniskowanych wywiadów grupowych
- sondaży typu "tajemniczy klient"
- kwestionariuszy do samodzielnego wypełnienia przez

W praktyce, to co udało się nam dowiedzieć, większość producentów i usługodawców wykorzystuje do pomiaru satysfakcji swoich klientów następujące metody:
- Systemy skarg i sugestii, analiza reklamacji Większość firm zbiera i analizuje uwagi swoich klientów. Bardzo często wystarczy bezpośrednia rozmowa sprzedawcy z klientem, aby uzyskać bardzo cenne informacje na temat oferowanych produktów czy usług. Niektóre firmy ułatwiają klientom zadawanie pytań za pomocą linii telefonicznej (0-800 lub 0-801). Wiele firm usługodawczych (np. restauracje, hotele) dostarcza swym gościom formularze oceny. Gromadzenie informacji uzyskiwanych od klientów oraz ich analiza umożliwiają firmom generowanie wielu nowych pomysłów i szybszą reakcję na zgłaszane problemy.
- Badania ankietowe Realizowane są zarówno bezpośrednio przez producentów i usługodawców (wewnętrznie), jak również zlecane firmom badawczym (zewnętrznie). Celem badań jest poznanie opinii na temat różnych aspektów własnych działań, zazwyczaj w odniesieniu do działań konkurencji. Poziom satysfakcji może być mierzony na wiele sposobów, począwszy od prostych ankiet wysyłanych klientom, a skończywszy na licencjonowanych metodach badawczych.
- Badania mystery shopping
Realizowane są zazwyczaj przez doświadczonych pracowników firm badawczych. Przedmiotem badania może być zarówno sytuacja standardowa, jak również wyjątkowa z punktu widzenia obsługi klienta (np. „klient” może narzekać na jedzenie). Dobrze jest, jeśli menadżerowie opuszczają swoje biurka i wchodzą w rolę „klienta” (oczywiście pojawiają się tam, gdzie są nieznani). Inny wariant — tzw. mystery calling — stosowany jest tam, gdzie obsługa klienta opiera się na kontakcie telefonicznym.
- Analiza klientów odchodzących
W celu pozyskania danych na temat satysfakcji użytkowników firmy mogą również wykorzystywać narzędzie kontaktu z byłymi klientami i identyfikować przyczyny ich odejścia.
Bez wątpienia pomiar satysfakcji klienta to istotny sposób na zatrzymanie klientów w dzisiejszych czasach. Ważne jest, by pytać klientów, czy są zadowoleni z poziomu oferowanych im usług i jakości towarów. Można trwać w przekonaniu, że wszystko jest w najlepszym porządku, podczas gdy odczucia klientów zupełnie tego nie potwierdzają. Być może jeden z przedstawicieli handlowych firmy bywa nieuprzejmy, być może farba znajdująca się w ofercie nie jest najwyższej jakości, być może zachowanie członków personelu biurowego jest zbyt obojętne i niezaangażowane - o tym wszystkim można się nigdy nie dowiedzieć. Pomiar poziomu satysfakcji to jednak również niebezpieczne narzędzie, które często prowadzi do mylnych wniosków. Zaszkodzić to może już wtedy, gdy wyniki są używane jedynie jako przewodnik w ulepszaniu strategii, ale o wiele więcej szkód może wyrządzić, gdy jest podstawą podejmowania strategicznych decyzji. Jednym z częstych błędów w pomiarze satysfakcji klienta prowadzących do złych decyzji zarządczych jest wewnętrzne określanie kryteriów pomiaru, gdyż wiadomo na podstawie badań, że firmy zlecające badania nie zawsze mają trafne pojęcie o priorytetach swych klientów. Ponieważ wypracowywanie satysfakcji zasadza się na tym, by kierować wysiłki ku tym sprawom, które najżywiej obchodzą klientów, istotne jest, by również mierzyć to, co obchodzi ich najbardziej. Nie wystarczy usiąść za biurkiem i wyobrazić sobie, na jakie czynniki zwrócić uwagę przy pomiarze, nawet jeśli nasuwają się wnioski logiczne i proste. Jedyna droga do zdobycia pewności, że badanie mierzy czynniki istotne dla konsumenta, to pozwolenie jemu samemu na wyznaczenie kryteriów pomiaru. Aby to uczynić, należy przeprowadzić uprzednie badania, na podstawie których da się określić, co klient uważa za najistotniejsze. Takie badanie jakościowe to między innymi szczegółowe dyskusje pozwalające dogłębnie zrozumieć priorytety konsumenta. Niewątpliwie błędy popełnione na tym etapie rzutują na cały system postrzegania problemu satysfakcji klienta.

Podsumowanie

Długofalowy sukces firmy i wysoka rentowność zależą od poziomu zadowolenia klienta bezpośrednio po zakupie, jak również w dłuższym okresie użytkowania produktu. Pamiętajmy, że wierni klienci są z nami dłużej niż inni, kupują częściej i więcej, są mniej wrażliwi na ceny (to znaczy - chętniej wydają większe kwoty), częściej nas spontanicznie polecają innym. Wysoki poziom zysków jest więc wynikiem wierności klientów, a ta z kolei jest pochodną poziomu ich satysfakcji. Zaniedbanie tego obszaru działalności może mieć negatywne skutki ekonomiczne
Warto mieć również na uwadze, że satysfakcja klienta łączy się nierozerwalnie z lojalnością i motywacją pracowników oraz ich satysfakcją, na którą wpływa filozofia organizacji, a w niej - stwarzanie jej członkom określonych możliwości oraz jakość obsługi klientów wewnętrznych.
Opracowując strategie marketingowe należy przywiązywać dużą uwagę do budowania długotrwałych relacji klienta z organizacją, w mniejszym stopniu zachęcać do jednokrotnych zakupów.
Z drugiej strony, tylko jednostronne ukierunkowanie na satysfakcję klienta z pominięciem rachunku ekonomicznego również może być źródłem zagrożeń dla funkcjonowania firmy. Należy, więc pamiętać o istniejących granicach opłacalności.