Język reklamy w ogłoszeniach prasowych

W mojej pracy skupię się na reklamie prasowej, jej budowie, sztuczkach językowych, sposobach wywierania perswazji, oddziaływaniach na konsumenta i założeniach, jakie powinna spełniać dobra reklama.
Funkcjonowanie dzisiejszego życia gospodarczego w dwudziestym pierwszym wieku jest nie do pomyślenia bez reklamy, a w szczególności reklamy prasowej. Istnieją całe gałęzie gospodarki, takie jak przemysł konsumpcyjny czy różnego rodzaju usługi, których dalszy rozwój bez reklamy byłby poważnie zagrożony. W czasach wolnej konkurencji toczy się nieustanna walka producentów o zjednanie sobie konsumentów, a główną ich bronią w tej walce jest reklama.1
Reklama jest aktem komunikacji, który angażuje dwóch uczestników – nadawcę i odbiorcę, pomiędzy którymi następuje przekaz informacji. Aby informacja mogła zostać przekazana odbiorcy, pomiędzy nim a nadawcą komunikatu musi istnieć wspólny kod.2 Poprzez użycie najróżniejszych środków językowych nadawca dąży do identyfikacji z odbiorcą, w celu osiągnięcia „wspólnego świata”. Jest to jeden z mechanizmów perswazji. Mechanizm ten może być uruchamiany dwukierunkowo: odbiorcy sugeruje się dążenie do identyfikacji z nadawcą, będącym osobą, która z pewnych względów jest autorytetem dla odbiorcy, ma wiele pozytywnych cech, może być osobą powszechnie znaną i podziwianą, np. aktor, sportowiec, muzyk, polityk itp. Nadawca może również dążyć do identyfikacji z odbiorcą, gdy jest reprezentowany przez osobę nieznaną, kogoś, kto nie wyróżnia się.3
„Reklama prasowa jest bardzo istotna dla egzystencji prasy, która jest obecnie w decydującym stopniu uzależniona właśnie od reklamy. Reklama daje gazetom 50-80%, a czasopismom nawet jeszcze większą część ich dochodów. Słowo pisane jest przez wielu traktowane jako bardziej wiarygodne”.4 Jednak główną przewagą reklamy prasowej jest to, iż może ona docierać do wybranych grup konsumentów: kobiet, fascynatów czterech kółek,
dzieci, wielbicieli psów, komputerowców, różnego rodzaju profesjonalistów.5 Bardzo często zdarza się, że osoba, która jest odbiorcą reklamy prasowej, daży sympatią dany produkt, identyfikuje się z nim i ma do niego emocjonalny stosunek. Przykładem może tu być mężczyzna, który czyta swój magazyn samochodowy i w pewnym momencie przewracając kartki dostrzega ogłoszenie, na którym widnieje zdjęcie np. Renault Laguny, a niżej napis o treści: „Samochody Renault wyprodukowane w 2001 r. kosztują teraz 20% taniej! Nie przegap tej szansy. Pędź do salonu. Spiesz się, bo kończą się nam zapasy...”. Dajmy na to, iż ów mężczyzna jest posiadaczem starego Renault 19, ma sentyment do tej marki i dodatkowo szykuje się z zamiarem kupna nowego samochodu. Widząc tę reklamę może zapragnąć zidentyfikować się z marką Renault i mieć chęć stania się posiadaczem nowej Laguny.
Język reklamy odgrywa bardzo ważną rolę. Dowiodły tego badania różnych specjalistów. Istotne jest to, kto mówi, do kogo mówi, o czym mówi i jak mówi. Tę samą myśl za pomocą języka można wyrazić w różny sposób, a nawet na kilka sposobów.6 Prasa jest nośnikiem reklamy, który doskonale nadaje się na umieszczenie ogłoszeń. Trafny slogan reklamowy, ciekawy początek treści ogłoszenia w ciągu kilku pierwszych sekund, które odbiorca poświęcił reklamie, przyciągają jego uwagę, powodują zainteresowanie, dzięki któremu z treścią reklamy zapozna się do końca, a więc poddany zostanie działaniu argumentów perswazyjnych. Zdają sobie z tego faktu sprawę specjaliści od reklamy i wiele uwagi poświęcają wyborowi sposobu prezentacji treści reklamy. „Za najczęściej spotykane techniki reklamy prasowej uznano następujące: opisową, narracyjną, prestiżową, ilustracyjną, monologową, dialogową, informacyjną... działającą na uczucia i in. Z punktu widzenia typu tekstu reklamowego najczęściej spotyka się reklamę opisową”7, zawierającą odpowiednie proporcje pomiędzy opisem a argumentacją za zakupem. Reklama o charakterze narracyjnym z reguły posiada formę krótkiej zwartej historyjki, może być też monologiem, wprowadzjącym czytelnika w odpowiedni nastrój lub też dialogiem – rozwiązującym obawy i prezentującym argumenty za zakupem reklamowanego towaru. Natomiast w reklamie ilustracyjnej, w której występuje rysunek lub zdjęcie, które fachowcy od reklamy dobierają tak, by przyciągało wzrok, budziło ciekawość - tekst reklamowy stanowi opis załączonej ilustracji, ale również z elementami zachęcającymi do zakupu.8
W tej swoistej emocjonalnej grze nadawcy z odbiorcą ważne jest zachowanie kilku podstawowych reguł, które decydują o skuteczności komunikatu reklamowego. Należy do nich przywoływanie społecznie akceptowanych wartości, wynikających z podstawowych potrzeb psychicznych człowieka – zdrowia, bezpieczeństwa, pokoju, miłości, przyjaźni, akceptacji, poczucia prestiżu i uznania, tradycji kulturowej bądź rodzinnej.9 Generalnie przesłanie reklamy ma przyciągnąć uwagę odbiorcy, ma stać się dla odbiorcy atrakcyjne i musi przekonać do zakupu. Dlatego tak ważna jest jego sugestywność. Treść reklamowa kierowana jest w sposób kategoryczny, bezwarunkowy. Czytamy więc w ogłoszeniach reklamowych takie sformułowania, jak: „kup”, „absolutnie”, „zawsze”, „najlepszy”, „atrakcyjny”.10 „Język tekstu reklamowego powinien być dostosowany do audytorium, do którego jest ona skierowana. Zupełnie innych sformułowań używają na co dzień dzieci, młodzież, gospodynie domowe, biznesmeni – jeżeli chce się dotrzeć do danej grupy docelowej, mależy mówić ich językiem. Dlatego też w reklamie skierowanej do młodzieży słyszymy „żyj na luzie” lub ”bądź cool”,a w reklamie usług bankowych czytamy o „ zdywersyfikowanym portfelu usług”.11
Język reklamy bardzo często korzysta z wabików językowych, jakimi są przymiotniki wartościujące. Rynek nasz został zalany produktami: jedynymi w swoim rodzaju, najlepszymi z możliwych, oryginalnymi, doskonałymi, atrakcyjnymi, nowymi, korzystnymi, naturalnymi itd.. Pojawiły się same szanse i okazje. Natomiast korzystanie z reklamowanych produktów dostarcza nam niezapomnianych chwil, pozwala się cieszyć czystą przyjemnością, błogim stanem ducha, prawdziwym rajem.. Poza tym, trafną formą wpływania na konsumenta jest wykorzystywanie trybu rozkazującego, nie pozostawiającego możliwości wyboru, który stara się nam niejako wmówić że to jest właśnie to czego potrzebujemy. Na przykład: "Podaj to, co najlepsze" (Tchibo), „Bądź sobą. Posłuchaj pragnienia.” (Sprite)
Ulubionymi przymiotnikami twórców reklam są wyrazy: nowy, idealny, perfekcyjny, oryginalny, niezawodny. "Nowy" jest szampon, dezodorant, proszek do prania, płyn do płukania tkanin, samochód, krem do twarzy, mikroprocesor itp. Słowo to można dopasować do każdego produktu. Informuje ono o innowacjach dokonanych przez producentów oraz o doskonałości danego produktu. Niestety, "nowy" nie zawsze znaczy „lepszy”. Przymiotnik „idealny” – to znaczy odznaczający się najwyższą jakością, samymi zaletami, doskonały, znakomity, bezbłędny, wzorowy. Łatwo jest sobie wyobrazić: idealnie nawilżoną skórę, czyste tkaniny, idealnie puszyste włosy czy białe zęby; Przymiotnik „perfekcyjny” jest synonimem wyrazu „idealny” i pełni podobną rolę w przekazie reklamowym.
Czasami zdarza się że przymiotnik wartościujący może wartościować negatywnie. Zależy to wszystko od punktu widzenia potencjalnego odbiorcy. Przykładem takiego wyrazu jest wyraz „popularny”. Zgodnie ze znaczeniem słownikowym „popularny” to powszechnie znany, ceniony, używany, cieszący się rozgłosem i uznaniem. Lecz dla innego konsumenta, który chce być oryginalny, pragnie się wyróżniać spośród „plebsu” może oznaczać: tani, tandetny, niewybredny. Dlatego twórcy reklam decydując się na użycie takiego określenia muszą wiedzieć do jakiej rzeszy konsumentów ma trafiać opisywany produkt.12
Dość częstą praktyką w reklamie jest nadużywanie wyrazów nieznanych powszechnie, a przez to niezrozumiałych. Są to terminy techniczne, skróty, wyrazy obce. Ich funkcją nie jest informowanie klienta o zaletach produktu, ale robienie na nim wrażenia naukowością, nowoczesnością, światowością, wyrafinowaną technologią. Bardzo często jedynym kryterium stanowiącym o ich użyciu jest atrakcyjna forma fonetyczna. Np. „4-głowicowy system DA Pro, VPS, Showview, audio dubbing, tuner Hyper Band. Sony.” lub „Mitsubishi Lancer Evolution VII, 4WD, ABS, ESP, AYC (układ kontroli siły znoszenia), ACD (aktywny centralny mechanizm różnicowy).”13
Ważnym elementem reklamy prasowej jest bez wątpienia nagłówek, który powinien zainteresować, skłonić do dalszego czytania. Podobnie jak tytuły artykułów prasowych, powinien przyciągać uwagę, „ściągać wzrok”. Powinien być zwięzły, krótki, ale oryginalny, a nawet intrygujący, pozbawiony oklepanych , banalnych słów. Np.: firma sprzedająca alarmy przeciwwłamaniowe w ogłoszeniu może umieścić nagłówek: „Sprzedaż alarmów przeciwwłamaniowych” – jednakże nie jest to dobry nagłówek, bo nie wywołyje zainteresowania. Trafniejszy byłby: „Włamywacze omijają te domy!” lub „Czy okradziono kiedyś twoje mieszkanie?”.14 Równie ważny jest trafnie dobrany slogan reklamowy, który jest zachęcającym do zakupu zestawieniem wyrazów lub krótkim zdaniem wyrażającym skrót myślowy. Ma on na celu trafne przemówienie do wszystkich odbiorców. W sloganach reklamowych dominują zdania proste i równoważniki zdań. Treść sloganów może mieć charakter uniwersalny, np.: „Cukier krzepi”, „Mleko źródłem zdrowia”, lub skonkretyzowany, odnoszący się do reklamowanej marki. Wśród rodzajów sloganów reklamowych najczęściej spotyka się: slogan humorystyczny, pytający, identyfikujący towar, wzbudzający ciekawość, komunikujący nowość, oddziałujący na emocje, podkreślający korzystną cenę, oryginalność lub jakość.15 „Slogan reklamowy przyciąga uwagę niezwykłością struktury, eufonicznością (rytm, rymy), szczególnością rozumowania, często dwuznacznością. Ustalone połączenia wyrazów, frazeologizmy, często oparte na metaforze z elementami dowcipu, są zanakomitym materiałem do tworzenia sloganu w codziennej sytuacji, jak handel, gdzie potoczność jest formą nawiązania kontaktu z odbiorcą. Siła frazeologizmu polega na tym, że jego motywacja globalna oparta na metaforze lub metonimii, wykorzystująca cechy stereotypowe, symboliczne denotatów komponentów frazeologizmu, kreuje sytuację prawdopodobną lub w pełni fikcyjną. Gra więc w werbalnej reklamie taką rolę, jak scena filmowa w reklamie telewizyjnej”.16
Magiczne zacieranie granic między językiem a rzeczywistością widać w powszechnej tendencji do udosławniania frazeologizmów. Na przykład slogan reklamujący kartę stałego klienta firmy AGFA: „Postaw wszystko na jedną kartę – AGFA StarPrint” żeruje na pamięci językowej odbiorcy, odsyła go do zaplecza konotacyjnego, które narosło w kulturze wokół tego idiomu i jednocześnie wyraziście denotuje desygnat. Mechanizm ten jest silnie perswazyjny, gdyż umożliwia podjęcie gry językowej z odbiorcą, który łatwiej da się skłonić przekonawszy się o tym, że ktoś ufając jego inteligencji, powierzył mu do rozwiązania zagadkę. Według tej zasady zostało zbudowanych wiele reklam. Na przykład: „Tetley – smak prawdziwej herbaty na okrągło”(Herbata ta jest pakowana w okrągłe torebki), „Czekolada M & M’s rozpływa się w ustach, a nie w dłoni”, „Unimor – Europejczyk w każdym calu”(telewizor), „Pokonaj tłuszcz gołymi rękami z IVORY CLEAR”(płyn do mycia naczyń, który nie nisczy skóry dłoni).17
W języku reklam prasowych obecne są pewne stereotypowe motywy. Wywołują one łańcuch skojarzeń i wnioskowań. Przykładem najczęściej stosowanego motywu a zarazem posiadającym potężną siłę perswazyjną jest młoda i piękna kobieta, która występuje w reklamach artykułów dla mężczyzn, jako element silnie przykuwający uwagę. Bardzo często motyw ten jest obecny w reklamach męskich kosmetyków, w szczególności wód kolońskich i dezodorantów, maszynek do golenia. Na obrazku często widzimy kobietę rzucającą się na szyję mężczyźnie, a do tego mamy dołączony tekst, który przekonuje nas, że ten widok to efekt działania reklamowanego produktu:


· Oto dowód. Żądaj dowodów, nie obietnic. Old Spice.
· Mój chłopak pachnie niebiesko i przezroczyście.Brut
· Dla mężczyzny, któremu wszystko przychodzi bez trudu. Denim Cult.
· Nie oprę się mu i pobiegnę bez tchu – Zapach City.
· Triumf mężczyzny – Crossmen
· Aspen zniewalający jak mężczyzna który nim pachnie. Aspen18


Omawiając język reklamy należy podkreślić ogromne znaczenie stosowania kolorów w ogłoszeniach prasowych, które nie może być dziełem przypadku. Przy kolorowym ogłoszeniu należy pamiętać, że kolory, tak jak czcionki, również „coś” wyrażają. „Każdy związek dwóch {i więcej} kolorów działa na nasze narządy wzroku inaczej, gdyż kolory wysyłają fale o określonej długości; i tak np. kolor czerwony jest bardziej zaczepny od niebieskiego czy zielonego, ponieważ wysyła fale o dłuższej długości... Należy przy tym uwzględnić treść ogłoszenia – ponieważ nie można używać takich kolorów, jak czerwony lub zielony do reklam np. przedsiębiorstwa pogrzebowego”.19 Przy drukowaniu ogłoszeń dwukolorowych najwyższy stopień wyrazistości i kontrastowości osiąga się stosując przy kolorze liter np. czerwonych – zastosowanie tła białego, przy literach niebieskich – również tła białego, przy zastosowaniu liter żółtych lub białych – tła białego i odwrotnie.20
Uważam, iż w obecnych czasach staliśmy się społeczeństwem konsumpcyjnym, a reklama zyskała rangę ogromną, można stwierdzić, że stała się motorem gospodarki. Reklamy stanowią nieodłączne fragmenty zadrukowanych szpalt w różnego rodzaju prasie. Warto w tym miejscu zacytować słowa Krzysztofa Teodora Toeplitza, umieszczone we wstępie do książki pt. „Paradoksy reklamy”: „Niektóre hasła reklamowe wchodzą do potocznego języka, stają się elementem słownictwa ulicy, niektóre pojęcia, proponowane przez reklamę, stają się – oderwane od konkretnego, reklamowego związku – pojęciami potocznymi. „Coca-cola to jest to” – pierwszy powojenny zwrot reklamowy, jaki oglądamy na naszych ulicach, w rekordowo szybkim tempie stał się zwrotem potocznym i „to jest to” mówimy dziś o wszystkim, czego jakość chcemy podkreślić. A więc nie tylko świadomość wzrokowa, ale także świat pojęć i zasób leksykalny uczestnika współczesnej cywilizacji jest w coraz większym stopniu kształtowany przez język reklamy”.