Pojęcie strategii w literaturze przedmiotu

1.1. Strategia w ujęciu literatury przedmiotu

Mówiąc o strategii przedsiębiorstwa nie sposób nie sięgnąć do etymologii tego słowa. Pochodzi ono z języka greckiego, w którym „stratós” znaczy „armia”, natomiast „ágein” – „dowodzić” . Pierwotnie wyrażenie „strategia” dotyczyło więc sztuki wojskowej. Używano go na określenie działu sztuki wojennej łączącego teorię
i praktykę przygotowywania i prowadzenia wojny, jej kampanii, bitew, najważniejszych operacji i kierowanie wojskami z pozycji naczelnego wodza . Ściślej rzecz ujmując, oznaczało umiejętność dowodzenia dużymi jednostkami militarnymi w taki sposób,
aby armia zajęła jak najkorzystniejszą pozycję przed podjęciem faktycznych akcji bojowych skierowanych przeciwko nieprzyjacielowi .
Jeszcze kilkadziesiąt lat temu, zgodnie z etymologią, terminu tego używano głównie w kontekście militarnym i w kręgach biznesu był on bardzo niecodzienny .
Należy zaznaczyć, że w nauce o zarządzaniu, początkowo ów konfrontacyjny charakter pojęcia zdominował sposób myślenia o strategii przedsiębiorstwa. Fakt ten, jak zauważa F. Krawiec, ma po części obiektywne uzasadnienie, gdyż wydaje się, iż formułowanie
i realizowanie strategii w sytuacji braku konkurencji jest bezzasadne . Dopiero od lat trzydziestych XX wieku zaczęto go odnosić do takich dziedzin ludzkiej aktywności,
jak polityka i gospodarka .
W teorii zarządzania nie ma wspólnej, jednoznacznie rozumianej definicji strategii . Wielu wybitnych naukowców szczegółowo analizowało tą kwestię. Jednak nadal rozumienie tego pojęcia bywa różne i podlega ewolucji wraz
ze zmieniającym się światem i dynamicznie rozwijającą się sytuacją gospodarczą,
a także postępującą, równolegle w tym zakresie, wiedzą .
Rozmaitość i płynność treściowa tego pojęcia jest widoczna zarówno w literaturze krajowej, jak i zagranicznej. Sam M. Marchesnay przedstawił ich ponad 30 .
Według S. Galaty, „ (…) strategia stanowi wyrażenie stosunku kierownictwa
do jednego (lub więcej) aspektów złożonego problemu obrony organizacji
przed zagrożeniami (wewnętrznymi i zewnętrznymi) oraz uruchomienia możliwości
jej rozwoju (ekspansywność). Różnice w formułowaniu pojęcia wynikają z przyjęcia
za punkt odniesienia bądź to wpływu otoczenia, bądź potencjału organizacji
(zasoby ekonomiczne, społeczne, techniczne i technologiczne, psychologiczne)” .
M. Moszkowicz podkreśla, iż definicja jest narzędziem badawczym, w zależności
od celów badawczych w definicji eksponuje się różne aspekty pojęcia - zwłaszcza,
gdy charakteryzuje się ono dość dużą złożonością .
Niezależnie od przyczyn takiego stanu rzeczy należałoby przytoczyć kilka definicji strategii w celu poznania punktu widzenia nauki oraz wypracowania własnego poglądu w tej sprawie, co pozwoli przyjąć jedną z definicji terminu jako punkt wyjścia
w niniejszych rozważaniach.
Przegląd definicji najlepiej zacząć od wyjaśnień zawartych w słownikach, encyklopediach czy leksykonach.
Webster's New Dictionary and Thesaurus podaje, iż strategia to usystematyzowane działanie mające na celu przechytrzenie przeciwnika, wywiedzenie go w pole .
Z kolei Longman Dictionary of Business English przez strategię każe rozumieć plan, który określa zachowanie się przedsiębiorstwa w przyszłości, plan uwzględniający wszystkie te elementy, które mogą mieć wpływ na końcowe powodzenie .
Jest to więc taki plan, który określa drogi i środki pozwalające przedsiębiorstwu rozwijać się i osiągać wytyczone cele w możliwie najkorzystniejszych dla niego warunkach i przy zgodnej współpracy z otoczeniem.
Najbardziej rozbudowana jest defninicja Dictionary of Business English , ujmująca strategię ramowo jako plan, w którym są zawarte zadania odnoszące
się do funkcjonowania organizacji w przyszłości (odpowiedzialność za wykonanie tych zadań spoczywa na jednostkach szczebla naczelnego kierownictwa), a ponadto wskazuje na istnienie innych rodzajów strategii: strategii rynkowej rozumianej
jako program efektywnego działania przedsiębiorstwa na danym rynku (w odróżnieniu od strategii poszukiwania nowych korzystnych rynków), oraz strategii przedsiębiorstwa (ogólny program rozwoju działalności firmy). Wymienia również strategie cząstkowe jako decyzje dotyczące specyficznych, wyodrębnionych w przedsiębiorstwie działalności lub odniesione do jakichś szczególnych problemów (decyzje o lokalizacji zakładów, w sprawach wysokości cen, sposobu reklamy itd.).
Wg A.D. Chandlera uważanego za ojca terminu „strategia przedsiębiorstwa”, strategia to „określenie głównych, długofalowych celów firmy i przyjęcie takich kierunków działania oraz taka alokacja zasobów, które są konieczne dla zrealizowania celów” . Jest to zatem szereg świadomych planów, działań, kroków i decyzji prowadzących do osiągnięcia założonego celu , kompletny plan, który określa,
jakie decyzje będą podjęte w każdej możliwej sytuacji” . Przyrównując wolny rynek do pola gry a uczestników do graczy, strategią jest plan gry opisujący jak gracz będzie działał, czyli jakie posunięcia wykona w każdej wyobrażalnej sytuacji .
Strategia – szeroki program wytyczania i osiągania celów organizacji;
reakcja organizacji w czasie na oddziaływanie jej otoczenia .
Mintzberg i Quinn proponują przez strategię rozumieć wzór lub plan,
który integruje w organizacji obowiązujące polityki i logiki postępowania zwarte
w całość. Dobrze sformułowana strategia pozwala nakierować i uplasować zasoby organizacji w unikalny i trwały układ oparty na własnych kompetencjach organizacji, uwzględniający jej słabe strony, antycypujący zmiany w otoczeniu inteligentnych sytuacyjne posunięcia inteligentnych oponentów” .
Definicje te, jak widać, traktują strategię jako swego rodzaju plan wraz
z wariantowymi scenariuszami w zakresie podejmowania decyzji, uzależnionymi
od rozwoju sytuacji. Strategia w tym układzie jest sformalizowanym planem skutecznego i przede wszystkim racjonalnego osiągania celów, sposobem rozwiązania dylematów alokacji materialnych zasobów w wymiarze czasowo-przestrzennym.
Uporządkowany zbiór mierzalnych celów i sposobów ich osiągania, który określa jak w czasie dłuższym niż rok realizować misję organizacji .
Nieco dalej naprzód poszedł praktyk K.R. Andrews zauważając, że zbiór celów musi być ujęty w konkretne programy i plany – chociaż nie doceniał jeszcze wagi projektów strategicznych. Tym niemniej Andrewsowi zawdzięczamy spostrzeżenie,
że strategia stanowi wzorzec decyzji, które dotyczą pozycji i tożsamości przedsiębiorstwa. Również jego zdolności do wykorzystywania swych mocnych stron. Wysoko postawionym ludziom, którzy zarządzali wtedy koncernami myśl ta przyniosła prawdziwą ulgę – wskazywał jasno gdzie w dokumentach firmy zapisać nadrzędne reguły, które jasno określają, kiedy firma w procesie zmian jest wciąż tą samą firmą
– a kiedy traci swoją tożsamość.
W.F. Gluck w 1980 r. zaproponował, aby strategie postrzegać głównie
jako nadrzędny integralny plan, określającym korzyści firmy w związku
z oczekiwaniami i wyzwaniami otoczenia . Wtórował mu K. Ohmae (1982 r.) zawężając to pojęcie do najbardziej korzystnego wyróżnienia się przedsiębiorstwa na tle swych konkurentów .
Dwa lata później H. Koontz, C. O’Donnell zaproponowali zupełnie inne spojrzenie – do wnętrza firmy. Twierdzili, że dobra strategia jest ukierunkowanymi przede wszystkim na możliwie pełne wykorzystanie potencjału wytwórczego systemu
dla osiągnięcia założonych celów .
Wg M. Moszkowicza Strategia to sposób działania organizacji w zmiennym otoczeniu, procedura złożona z myślenia i tworzenia oraz działania, czyli z procesów twórczych oraz realizacyjnych . Z kolei Drążek i Niemczynowicz uważają, iż strategia to prognozowanie zadań bieżących i przyszłych, opracowywanie koncepcji całościowego rozwoju przedsiębiorstwa i jego przyszłej pozycji na rynku
i w otoczeniu . To także „ciąg decyzji określających zachowanie w pewnych przedziałach czasu (…)” .
Strategia jest więc złożonym rodzajem działania zawierającego w sobie pierwiastek zarządczy i realizacyjny. Skomplikowanie tego procesu wyraża się także w trudnej
do jednoznacznego opisu i przewidzenia oraz możliwie najpełniejszej gamie realizacji ( np. reakcje uprzedzające- reakcje indukowane; dostosowywanie się do otoczenia – kształtowanie otoczenia; czekanie na zmiany – wywoływanie zmian) .
Takie podejście definiuje strategię nie jako rodzaj planu, czy analityczne ujęcie stanu obecnego wobec pożądanego, ale jako proces decyzyjny kierunkujący działania. Podobne stanowisko zajmuje grupa Strategor mówiąc, że strategia „odnosi się
do trudnej sztuki podejmowania decyzji” . Rozwinięciem tego typu interpretacji strategii jest definicja zaproponowana przez K. Obłoja i M. Trybuchowskiego, podkreślająca celowość procesu podejmowania decyzji: „(…) strategii,
więc koherentnego (spójnego) i celowego zbioru decyzji oraz działań zrealizowanych
w określonym czasie” . Według A. K. Koźmińskiego i A. M. Zawiślaka "strategia jest wyborem celów i środków będących odpowiedzią na istotne zagrożenia, które mogą wystąpić w przyszłości, i szanse ocenione w kategoriach przekonań
i wartości" .
Ciekawą definicję podają Robert D. Buzzell, Bradley T. Gale zwracając uwagę
na czynnik personalny zasobów organizacji, definiując strategię jako przyjęte
przez menedżerów sposoby postępowania i decyzje o kluczowym wpływie na finanse firmy .
Strategia definiowana jest też często jako pozycja zajmowana przez organizacje względem otoczenia konkurencyjnego, Strategie pokazują, jak firmy najskuteczniej mogą wykorzystać swoje siły w relacji do poszczególnych konkurentów na rynku.
Według H. I. Ansoffa, strategia określa „pozycje i relacje firmy/organizacji
w jej otoczeniu w sposób, który zapewni kontynuację sukcesu i ustrzeże od zaskoczeń” .
Jeszcze inne definicje podają np. Bo Ekman (strategia to ludzie - nie modele, techniki zarządzania) i R. Griffin podkreślając, ze dobrze pomyślana strategia koncentruje się na czterech podstawowych czynnikach: 1) zasięgu strategii – zespole rynków, na których organizacja będzie konkurować; 2) dystrybucji zasobów – sposobie, w jaki organizacja rozdziela swe zasoby pomiędzy różne zastosowania;
3) wyróżniającej kompetencji - tym, co organizacja robi szczególnie dobrze;
4) synergii - sposobie, w jaki różne dziedziny działalności firmy uzupełniają się lub wspomagają. Natomiast kompleksowo, w najpełniejszy sposób strategię określił H. Mintzberg, definiuje pojęcie za pomocą 5 „P":
• P jak plan lub rodzaj świadomego działania;
• P jak pattern (model, wzór) bądź rodzaj sformalizowanego i ustrukturalizowanego działania;
• P jak ploy (sterowanie) lub działanie zmierzające do realizacji konkretnego celu organizacji (nie chodzi tylko o taktykę);
• P jak position bądź poszukiwanie korzystnej pozycji w otoczeniu, aby w sposób trwały sprostać konkurencji;
• P jak perspective bądź postrzeganie własnej pozycji w przyszłości.
Wymienione pięć „P" są wzajemnie połączone i wyrażają się w formie różnych działań strategicznych.
Warta uwagi jest definicja strategii autorstwa Józefa Penca, który stwierdził,
że strategia to określona koncepcja systemowego działania, polegająca
na formułowaniu zbioru długookresowych celów przedsiębiorstwa i ich modyfikacji
w zależności od zmian zachodzących w jego otoczeniu, określaniu zasobów i środków niezbędnych do realizacji tych celów oraz sposobów postępowania (reguł działania, dyrektyw, algorytmów) zapewniających optymalne ich rozmieszczenie i wykorzystanie w celu elastycznego reagowania na wyzwania rynku i zapewnienia przedsiębiorstwu korzystnych warunków egzystencji i rozwoju . Należy się zgodzić również
z H. Bieniokiem, wg. którego strategia stanowi ogólny program działania,
który ma zapewnić realizację celów przedsiębiorstwa. W tym znaczeniu strategia może być również rozumiana jako koncepcja funkcjonowania przedsiębiorstwa w dłuższym okresie, obejmująca cele, sposoby realizacji i reguły zachowania się na rynku .
Ta definicja wydaje się zawierać wszystkie potrzebne w niniejszych rozważaniach elementy i jako taka może stać się ich podstawą.
Analiza przytoczonych tu definicji ujawnia różnorodność podejść. Strategia z jednej strony jest rozumiana jako określanie pożądanej pozycji firmy na rynku w przyszłości względem otoczenia, ustalanie perspektywicznych, długofalowych celów przedsiębiorstwa, wybór kierunków działania, a z drugiej jako odpowiednia alokacja środków niezbędnych do osiągnięcia tych celów, zestaw reguł decyzyjnych, przez które firma rozpoznaje, interpretuje i rozwiązuje określone problemy oraz sposobów postępowania, stałych w pewnym okresie, których stosowanie prowadzi do osiągnięcia celów firmy.
Strategia na pewno natomiast nie jest typowym planem, który w sposób szczegółowy określa zadania, jakie mają być wykonane w określonym terminie. Strategia w zasadzie nie zajmuje się motywowaniem pracowników, finansami, księgowością czy programowaniem produkcji oraz kontrolą zapasów, chociaż wszystkie te zagadnienia mogą wpływać na strategię firmy i podlegać jej wpływom .
Strategia ma raczej wymiar jakościowy, a nie ilościowy. Plan ilościowy może być
co najwyżej jednym z elementów przetłumaczenia tej koncepcji na konkretne zadania. Nie jest ona też programem działań dostosowawczych, reakcją na zaburzenia powstające w otoczeniu, czy też w samej organizacji. Nie może być również
tylko zbiorem pobożnych życzeń i intencji, które są nierealne. Musi być wykonalna, możliwa do zrealizowania warunkach istniejących warunkach .
Istota strategii polega na konieczności bycia lepszym od konkurentów,
albo działaniu inaczej niż oni lub na innych rynkach. Trzeba się wyróżniać, mieć własną tożsamość, niepowtarzalną indywidualność. Przedsiębiorstwo powinno
mieć coś oryginalnego, charakterystycznego, aby na tym budować swoją strategię .
Ta inność musi być dostrzegana nie tylko przez właściciela czy top management,
ale także przez pracowników i przez otoczenie . Strategia bowiem jest traktowana jako pewien sposób myślenia, wspólny dla naczelnego kierownictwa i pracowników .
Poza tym strategia musi być systemem działań, a nie ich luźnym zbiorem.
Jest ona źródłem porządku, w ramach którego każdemu elementowi przedsiębiorstwa przypada określone miejsce i zapewnia harmonijną współpracę z innymi elementami . w wymiarze podstawowym strategia ma zawsze charakter kompleksowy, ponieważ jest projektem przyszłej organizacji i funkcjonowania całego systemu .
Strategia jest jednym z podstawowych instrumentów zarządzania. To właśnie dobrej strategii wiele przedsiębiorstw zawdzięcza swój sukces rynkowy. Źle obrana strategia prowadzi do niepowodzeń, a często nawet do bankructwa firmy.